Gas.
Le valió un Oscar a Ingrid Bergman en la película “Luz de gas”, y fue el remate de un dibujo animado del Pato Lucas.
En este momento, dos empresas esperan subir el precio del gas natural para 25 millones de californianos que ya están sufriendo un par de bofetadas: un invierno agotador y facturas de calefacción a precio de oro para superarlo.
También aumenta el interés por la investigación, como un estudio de Stanford sobre estufas de gas, que reitera los riesgos para la salud y el clima de toda una panoplia de aparatos domésticos que funcionan con gas: calentadores de agua, hornos, secadoras de ropa y ese aparato que hace sopas y galletas, la estufa de gas.
El gas natural es un combustible fósil, igual que el petróleo que se refina para hacer gasolina, y su combustión puede liberar algunas de las mismas sustancias nocivas para el ser humano. La mayor parte del gas natural es metano, que puede explotar en un espacio cerrado.
Los angelinos se dieron cuenta de este dato en 1985, cuando explotó el gas metano que había en el sótano de una tienda de descuento Ross, cerca del mercado agrícola; 23 personas resultaron heridas. El vasto yacimiento de gas metano de la ciudad se extendía hasta el lugar cerca del centro elegido para un gran complejo escolar. Pasaron 20 años de construcción intermitente, destrucción y mitigación de los riesgos del metano y los terremotos antes de que finalmente se construyera y abriera una escuela allí.
Lo peor estaba por llegar. En 2015, un escape de gas del almacén subterráneo de Aliso Canyon provocó la fuga de gas natural más perjudicial para el medio ambiente de la historia del país.
Alrededor del 15% del gas natural que utiliza el país entra en nuestras casas, y las cifras recientes de la Oficina del Censo son las siguientes: 61 millones de calentadores de agua, 58 millones de hornos, 20 millones de secadoras de ropa y unos 40 millones de estufas domésticas.
En total, los gases de efecto invernadero que todas estas estufas pueden expulsar equivalen a la cantidad de medio millón de coches, que es aproximadamente el número de coches que circulan delante de ti mientras intentas llegar a casa temprano un viernes.
En el área metropolitana de Los Ángeles, la encuesta sobre vivienda de la Oficina del Censo revela que ocho de cada 10 de nosotros cocina con gas.
¿Esa frase despierta algún recuerdo? Debería.
“Ahora cocina con gas” es la frase de la campaña publicitaria que lanzó millones de luces piloto. Ayudó a vender millones de electrodomésticos de gas natural, entre ellos el horno.
Deke Houlgate fue un publicista de fútbol americano que ideó el sistema Houlgate para decidir los equipos del campeonato nacional de fútbol universitario. También fue ejecutivo de la American Gas Assn. y allí, antes de la Segunda Guerra Mundial, se le ocurrió la frase.
También conocía a algunos de los guionistas del cómico Bob Hope, y pronto la frase “cooking” apareció en las réplicas de Hope, en los riffs de Jack Benny y en los dibujos animados de Looney Tunes. Con el tiempo se convirtió en un eslogan casero que significaba “Ahora tienes la idea” o “Ahora lo estás haciendo bien”.
Yo se lo oí decir a mis abuelos; puede que tú también se lo hayas oído decir a los tuyos. En los años sesenta, la glamurosa actriz Marlene Dietrich, que llevaba un delantal con la misma alegría que un vestido de Travis Banton, escribió en un libro de recetas que “Todas las recetas que doy están estrechamente relacionadas con cocinar con gas.”
La industria del gas se aseguró de difundir el respaldo de Dietrich. Estaba trabajando duro para conseguir el negocio de los estadounidenses de electrodomésticos equipados con gas, frente a las casas totalmente eléctricas promovidas por el portavoz de General Electric, Ronald Reagan.
A principios de siglo, el gas natural ya se utilizaba ampliamente en el alumbrado público. Luego, a medida que iba siendo suplantado por el resplandor más brillante de la electricidad, las compañías de gas buscaron nuevos mercados y construyeron gasoductos cada vez más fiables para abastecerlos.
El gas tenía una ventaja de relaciones públicas casi fortuita: su nombre.
Anthony Leiserowitz es director del programa de comunicación sobre el cambio climático de la Universidad de Yale. Al principio, “natural” lo distinguía de otros gases, como el gas de hulla, y significaba algo que salía directamente de la tierra.
“Originalmente no se pensó como algo de marketing”, dijo, “pero es, por supuesto, el término que la industria ha utilizado durante los últimos 130 años”. Recientemente, su “tremenda ventaja como término de marketing se debe a que ese término ‘naturaleza’ y ‘natural’ en los años 60 y 70 ha llegado a desarrollar un montón de asociaciones positivas a su alrededor – casi como un halo.”
“Se puede ver en el supermercado: todos los productos que te venden llevan la palabra ‘natural'”, dijo Leiserowitz. “No es como ‘orgánico’: hay una definición estricta yhay que atenerse a ciertas normas. Pero ‘natural’ está muy abierto”. Y “en la América de hoy, pensamos en ‘natural’ como algo que es muy bueno para ti – aunque”, dice con una sonrisa en la voz, “¡el arsénico es natural!”
Los consumidores ya tienden a confundir “orgánico” y “natural”. Y, dice Leiserowitz, “la industria está muy contenta de tener este término porque los distingue de los demás combustibles fósiles. No consideramos el gas natural tan sucio y contaminante como los demás combustibles fósiles. Cuando simplemente se llama al gas lo que es – metano – es interesante ver cómo cambian las asociaciones, [that] la gente tiene percepciones muy diferentes”.
Es comprensible, pues, dice Leiserowitz, que los fabricantes y promotores del gas natural “no quieran que ahora tengas una nueva asociación con tu estufa de gas”. El éxito de los aparatos de gas natural es “muy vulnerable a la investigación que dice que realmente quemar metano en su cocina es potencialmente perjudicial para su familia.”
La imagen del gas natural recibió un pulido -uno breve y chiflado- de la administración Trump en 2019. En un comunicado de prensa, el Departamento de Energía llamó al gas natural “gas de la libertad”, y elogió la exportación de “moléculas de libertad estadounidense” al mundo.
Con las posibles consecuencias para la salud en el punto de mira -sí, lo he escrito yo-, la estufa es ahora el electrodoméstico de referencia para la campaña de la industria, y para que algunos republicanos hagan suyo el grito: “¡Vienen a por vuestras estufas de gas!”. (Versión calcomanía: no lo harán. Aunque California y Los Ángeles están eliminando progresivamente las nuevas conexiones de gas). Hace una docena de años, los estadounidenses escucharon algo similar, el clamor político “¡Vienen a por tus bombillas!” contra las nuevas normas de eficiencia de las bombillas.
Rebecca Leber es periodista climática en Vox y, anteriormente, en la revista Mother Jones. Ha escrito con frecuencia sobre la campaña publicitaria del siglo XXI de la industria del gas, que va mucho más allá de los chistes de Bob Hope sobre “cocinar con gas” y de un vídeo “rap” indiscutiblemente cursi de 1988, de cuatro minutos de duración, que ensalza la cocina de gas, con consejos de seguridad.
Ahora, dice Leber, las personas influyentes en las redes sociales -como chefs y gente supuestamente normal- publican testimonios personales. El subtexto, dice Leber, es “lo vital que es la cocina de gas para una industria que, por lo demás, no tiene productos que apasionen a los estadounidenses de la misma manera que les apasiona la cocina de gas.”
Hace cuatro décadas, la Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo y la EPA estudiaban una normativa sobre los riesgos de contaminación del aire interior y los artilugios que los generaban. “Hubo mucho rechazo”, constató Leber. “Los titulares de entonces sonaban muy familiares a lo que hemos visto en los últimos meses”.
La campaña de relaciones públicas actual tiene una misión más matizada que la venta de electrodomésticos. Leber cree que, más allá de las mejoras en la ventilación de las estufas de gas (no siempre disponibles para inquilinos y personas en edificios antiguos), un metamensaje que invoque la presencia de una estufa de manzana en un hogar “puede utilizarse para abrir una brecha en la lucha contra las iniciativas climáticas en todo el país”, [where] los activistas del cambio climático presionan para que las ciudades y los estados eliminen progresivamente el gas en los edificios nuevos”. La industria del gas, está convencida, está haciendo una gran campaña porque le preocupa perder nuevos mercados, y perder la cuota de mercado que ya tiene debido a las normas contra el cambio climático y la contaminación.
En general, a la gente “no le importa mucho qué calienta su casa o su agua, siempre que funcione”. Pero “utilizar la estufa para desencadenar esta respuesta emocional, para captar la imaginación popular”.
Sean cuales sean las técnicas publicitarias que se empleen, no cuenten con un resurgimiento de nada parecido a aquel número de hip-hop de 1988, en el que jóvenes bailarines con gorros de cocinero de Jiffy Pop aseguran en una canción que “¡El gas natural es divertido! El gas natural es limpio”.