Christian Mendez 
Cen el vestuario. El concepto comenzó su vida en el mercado masivo como un servicio en los grandes almacenes Gilded Age, un santuario comercial de pedestales y muebles tapizados en el que desmayarse ante el espléndido futuro de su guardarropa. Ahora, a menos que sea lo suficientemente rico como para beber champán gratis en las suites de compras privadas del tamaño de un apartamento de las marcas de lujo europeas, el vestidor que conoce se parece poco a sus progenitores de lujo.
En el transcurso de varias décadas y al igual que muchas rondas de recortes presupuestarios corporativos, los vestidores se han llenado de espejos frágiles, luces fluorescentes y montones de ropa desechada. En un momento u otro de tu vida, mientras metías tu cuerpo húmedo y húmedo en un nuevo traje de baño (la ropa interior todavía estaba puesta, por motivos sanitarios), probablemente hayas experimentado el terror en una fracción de segundo de que algún cadete espacial intente abrir la puerta de un tirón (si tienes la suerte de tener una puerta). Tal vez hayas escuchado tu propia voz en pánico croar, “¡Alguien está aquí!”
A lo largo de la década de 1990 y la de 2000, incluso cuando las tiendas se volvieron sucias y con poco personal, la prueba en el vestuario siguió siendo un paso crucial en el acto de vestirse usted mismo. Pero a medida que las compras en línea se volvieron cada vez más fluidas y las condiciones en el probador cada vez menos deseables, los estadounidenses se dieron cuenta de que sería mejor pedir algunas tallas en el sitio web de un minorista y ordenarlas en casa. Las estimaciones varían, pero el año pasado, entre un tercio y la mitad de toda la ropa comprada en los Estados Unidos provino de Internet. Más compras de casi todos los tipos cambian en línea cada año, una tendencia que solo se aceleró por meses de restricciones y escasez de pandemias.
Este crecimiento explosivo en las ventas en línea también ha magnificado uno de los mayores problemas del comercio electrónico: las devoluciones. Cuando las personas no pueden tocar las cosas antes de comprarlas, y cuando no tienen que pararse frente a otro ser humano e insistir en que un par de tacones altos que claramente usaban nunca salieron de su sala de estar, envían muchas cosas de regreso. . El tienda de ladrillo y mortero promedio tiene una tasa de retorno de un solo dígito, pero en línea, la tasa promedio está entre el 15 y el 30 por ciento. En el caso de la ropa, puede ser incluso más alto, gracias en parte al entre corchetes, la práctica común de pedir una talla más grande y una talla más pequeña que la que cree que necesita. Algunos minoristas fomentan activamente la práctica para ayudar a los clientes a sentirse seguros en sus compras. Como mínimo, muchos minoristas ahora ofrecen envío gratuito, devoluciones gratuitas y códigos de descuento frecuentes, todo lo cual promueve más compras y más devoluciones. El año pasado, los minoristas de EE. UU. recuperó más de $ 100 mil millones en mercancías vendidas en línea.
Todas esas cosas no deseadas se acumulan. Parte de ella se desviará a una industria en la sombra global de revendedores a granel, parte de ella será despojada de partes valiosas y parte de ella irá directamente a un incinerador o vertedero.
Suena dañino e ineficiente: todos los camiones con caja, tractocamiones, aviones de carga y buques portacontenedores se pusieron en marcha para hacer frente a los cambios de opinión o las descripciones engañosas de los productos, por no hablar de los desechos físicos de los productos en sí y los desechos creados para la fabricación. cosas que nunca se usarán. Eso es porque es es dañino e ineficaz. Los minoristas de todo tipo siempre han tenido que lidiar con las devoluciones, pero el procesamiento de este material tan diverso, quizás usado, quizás inútil es una invención de los últimos 15 años de consumismo estadounidense. En una carrera por adquirir nuevos clientes y retenerlos a cualquier costo, los minoristas han enseñado a los compradores a comportarse de una manera que es mala para prácticamente todos los involucrados.
La logística minorista industria se divide en dos mitades. La logística directa, el proceso de trasladar productos de los fabricantes a sus usuarios finales, es la mitad con la que la mayoría de los consumidores interactúan habitualmente. Incluye a los trabajadores postales, al empleado de UPS de su vecindario y a las personas que almacenan los estantes en Target o recogen artículos y empacan cajas en los almacenes de Amazon. “Elegir empacar y enviar cosas individuales para satisfacer los pedidos de los clientes es una locura, pero es una locura”, me dijo Mark Cohen, director de estudios minoristas de la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia y ex director ejecutivo de Sears Canadá. La otra mitad, la logística inversa, no es nada sencilla.
“La logística inversa es desagradable”, me dijo Tim Brown, director gerente del Instituto de Logística y Cadena de Suministro de Georgia Tech. El proceso de recuperar los artículos no deseados de los consumidores y averiguar qué hacer con ellos requiere mucho tiempo y trabajo, y a menudo es algo asqueroso. Las devoluciones en línea se recopilan una por una de los transportistas de paquetes, las tiendas físicas, un número creciente de servicios de terceros y, a veces, directamente desde los hogares de los clientes. Los trabajadores de las instalaciones de clasificación abren cajas e intentan determinar si lo que tienen delante es lo que está en la lista de empaque, para discernir la diferencia entre las diversas piezas de automóviles que se venden en Amazon o los trillones de vestidos negros de poliéster disponibles para ordenar en H&M. También necesitan averiguar si se ha usado o gastado, si funciona, si está limpio y si él o alguno de sus componentes se puede salvar económica y físicamente.
A veces, las respuestas a esas preguntas son claras. “Los consumidores dicen que están devolviendo XYZ, pero en realidad devuelven una rata muerta y un bloque de cemento”, dijo Brown. Ese tipo de fraude representa del 5 al 10 por ciento de las devoluciones. Sin embargo, por lo general, la situación es ambigua. ¿Qué uso deben tener los jeans para que se consideren usados? ¿Cuenta una simple prueba, si se han sacado de su empaque?
Ahora podemos prescindir de un mito común de las compras modernas: las cosas que devuelve probablemente no se reabastecen y se devuelven a otro propietario esperanzado. Muchos minoristas no permiten que ningún producto abierto se revenda como nuevo. Las tiendas físicas a veces han eludido esa política; Los productos que se devuelven directamente al lugar donde se vendieron pueden considerarse lo suficientemente cerca de ser nuevos y vendidos nuevamente. Pero incluso si los productos enviados por correo regresan en perfectas condiciones, sin usar, por ejemplo, porque ordenó dos tallas del mismo sostén y el primero que se probó le queda bien, las probabilidades de que las cosas regresen a una instalación de clasificación simplemente se transfieran a el inventario de esa empresa no es excelente y, en algunos casos, es prácticamente nulo. Recuperar un artículo en el flujo de ventas de nuevos productos de una empresa, que a veces se encuentra en un estado completamente diferente, puede resultar prohibitivo desde el punto de vista logístico. Algunas cosas, como los productos de belleza, la ropa interior y los trajes de baño, se destruyen por razones sanitarias, incluso si parecen estar sin abrir o sin usar.
Todo el tiempo se tiran cosas perfectamente buenas en estas instalaciones, simplemente porque la matemática financiera de hacer cualquier otra cosa no funciona; son demasiado baratos para que valga la pena el esfuerzo, o ha pasado demasiado tiempo desde que se vendieron. La moda rápida, los estilos de cambio rápido y de costo extremadamente bajo que puede comprar de marcas como Forever 21 y Fashion Nova, tiende a marcar ambas casillas y la industria genera algunas de las tasas de retorno más altas en todas las ventas al consumidor. Imagine un vestido que se vendió por $ 25 y fue devuelto sin su empaque de plástico al final del período de devolución típico de 30 días. Sume la mano de obra para recoger, embalar y enviar el artículo; la carga tanto de ida como de vuelta; la mano de obra para recibir y clasificar el artículo ahora devuelto; el cartón y plástico para embalaje; y los gastos generales de la instalación de clasificación, y el vendedor ya ha perdido dinero. Según una estimación, una devolución en línea normalmente le cuesta al minorista entre $ 10 y $ 20 antes del costo de envío. Y en el espacio de un mes, las personas que podrían haber pagado el precio completo por el vestido han pasado a artículos más nuevos en el sitio web del vendedor. En ese momento, de una forma u otra, el vestido tiene que irse.
Muchos productos sobreviven a su devolución inicial e incluso se venden de nuevo, pero no a los clientes del minorista. Tiendas como Neiman Marcus y Target, que venden un montón de marcas diferentes, a menudo pueden devolver el exceso de producto a esas marcas por al menos un reembolso parcial. Eso podría significar que una paleta de polos se remonta a Ralph Lauren, o que Hanes se come parte de la pérdida de una nueva línea de calcetines que no se vendió. En ese momento, la marca o el mayorista que recupera el producto debe decidir si debe desecharse o venderse.
O, cuando alguien devuelve una computadora a Best Buy, por ejemplo, la compañía puede intentar venderla en otro lugar, incluso si es solo para repuestos. Quizás su caja exterior sería descartada y su procesador y tarjeta de video removidos y descargados, junto con miles de otros, a un intermediario que los cambia a servicios de reparación o minoristas que venden repuestos reacondicionados. Las ventas a granel de mercadería intacta abastecen gran parte del inventario en minoristas domésticos con grandes descuentos como Big Lots, según Brown, y también son la razón por la que tanta gente en países sin tiendas estadounidenses usan ropa estadounidense. La ropa y otros bienes no deseados se venden a miles de libras a la vez en contenedores de envío; los compradores descartan lo que no pueden revender y envían el resto al extranjero para venderlo al por mayor como mercancía fresca.
Esta es la razón por la que es difícil estimar con precisión qué parte de la mercancía devuelta se desecha, o incluso cuánto desperdicio se suma, aunque sabemos que miles de millones de libras de devoluciones se desechan en los EE. UU. Cada año. Joel Rampoldt, director general de la consultora AlixPartners, me dijo que la mayoría de la gente en la industria cree que alrededor del 25 por ciento de las devoluciones se descartan, aunque la proporción varía mucho según el producto (la ropa tiende a ser más fácil de revender que la electrónica que puede contener datos del usuario, por ejemplo). Hay tantos puntos en la vida de un objeto en los que podría ir a la basura en lugar de a una persona que lo usará, y una vez que esté fuera de los libros, especialmente si está fuera del país, los minoristas estadounidenses ya no lo están haciendo. Estas prácticas no están esencialmente reguladas; las empresas hacen lo que consideran más rentable.
Por lo general, ahora es cuando la gente comienza a preguntarse por qué más devoluciones no son solo donaciones. ¿No necesita mucha gente en los EE. UU. Abrigos de invierno y teléfonos inteligentes y otras herramientas cruciales de la vida cotidiana que no pueden pagar? ¿No sería una buena publicidad para los minoristas proporcionar esas cosas? ¿No sería una cancelación de impuestos, al menos? La donación sería el movimiento moralmente sólido. Pero las empresas tienen pocos incentivos para actuar moralmente, y muchas evitan las donaciones domésticas a gran escala debido a lo que se denomina cortésmente “dilución de marca”: si los clientes que pagan lo descubren dándoles cosas a los pobres de forma gratuita, la lógica dice que se sentirán como las cosas que vendes ya no tienen valor.
Algunos de los minoristas más grandes, como Amazon y Target, han comenzado a reconocer en silencio que ni siquiera tiene sentido que se coman el costo de la logística inversa para recuperar muchas de las cosas que venden. Le reembolsarán las mallas que le pican o las almohadas que le pican y le recomendarán que las regale, lo que se siente como un acto de generosidad, pero lo más probable es que en realidad se limite a la tarea de desechar el producto.
El nacimiento de el problema de las devoluciones casi siempre se atribuye a Zappos. A mediados de la década de 2000, la compañía persuadió a millones de estadounidenses para que compraran zapatos en línea, un giro de los acontecimientos que, en ese momento, parecía extremadamente improbable, promocionando su política de envío rápido y gratuito y devoluciones gratuitas sin preguntas con el mismo entusiasmo. como lo hizo con sus productos. La táctica de devolución fácil no era nueva en el comercio minorista (Nordstrom, entre otros, fue famosa durante mucho tiempo por ser tan indulgente que la tienda recuperaba cosas que no vendía en primer lugar para mantener contentos a los clientes). Pero el modelo de devolución gratuita nunca antes se había aplicado a una escala tan grande a las ventas en línea, donde la logística de dar a los compradores tanta libertad es mucho más costosa. El éxito de Zappos ayudó a moldear la forma en que las personas entendían que funcionaban las compras en línea. “Está tan integrado en las expectativas de los consumidores, y los consumidores son muy irracionales sobre el costo de envío y devoluciones”, me dijo Rampoldt. “Hasta cierto punto, los minoristas han creado eso, y ahora están atascados”.
Las empresas a menudo pierden dinero en la búsqueda de clientes, con la esperanza de recuperar la pérdida inicial a largo plazo mediante la creación de economías de escala duraderas, que Zappos ha logrado. hecho con éxito: Scott Schaefer, vicepresidente de finanzas de la empresa, me dijo que es rentable y que no necesita ni desea ajustar sus políticas de envío y devolución. Pero la estrategia de Zappos tuvo ramificaciones mucho más allá de sus propias cifras de ventas. Al cambiar el comportamiento del consumidor, empujó inadvertidamente a muchas otras empresas a adoptar las políticas de compra todo y devuélvalo más tarde que ahora se han convertido en el estándar de la industria, especialmente a medida que el gasto en comercio electrónico se consolida entre unas pocas megaempresas como Amazon. , Target y Walmart. Los minoristas de ese tamaño pueden absorber mejor el costo del envío de devolución y el producto desechado que las empresas más pequeñas. Pero muchas de esas empresas más pequeñas deben adoptar políticas similares de todos modos para mantener a sus clientes.
Es alarmante que el problema casi nunca se presente en la educación empresarial. “Hay muy, muy, muy, muy poco trabajo académico en logística inversa”, dijo Brown. Mientras tanto, “la logística avanzada y la cadena de suministro se imparten en todas las escuelas de negocios del país”. A la gente se le enseña a vender.
Y las tiendas no quieren hablar de devoluciones. Siete de los ocho con los que contacté para esta historia, que se especializan en todo, desde juguetes baratos para perros hasta moda de lujo, se negaron a comentar. El problema no es un principio en casi todos los sentidos: ninguna empresa quiere llamar la atención sobre los clientes que están decepcionados con sus compras. Si un minorista admite que quiere recortar sus generosas políticas, corre el riesgo de que los titulares lo describan como tacaño. Y una vez que la gente empieza a pensar en las devoluciones, es posible que empiecen a preguntarse dónde está todo ese producto devuelto va, que es otra lata de gusanos de relaciones públicas.
Esta evasión es profunda: las empresas públicas tienen que revelar una letanía de detalles financieros a los accionistas cada año, pero las agencias reguladoras no les exigen que incluyan tasas de retorno o especifiquen su impacto financiero, por lo que no lo hacen. Cuando la boca de todos está cerrada, el tamaño del problema se vuelve muy difícil de discernir.
Schaefer, de Zappos, dijo que la centralidad de las devoluciones en el modelo de ventas de la empresa significa que el precio del servicio se ha incluido durante mucho tiempo. “Podría ser significativamente más rentable transaccionalmente si corté y dije que no hay devoluciones”, me dijo Schaefer. “Pero fácilmente perdería a todos mis clientes y toda la confianza de mis clientes”. Debido a que Zappos no vende moda rápida, tiene una ventaja sobre otros minoristas de ropa; gran parte de su volumen de devolución vuelve sin usar y se reintegra a su inventario habitual.
Pero incluso algunos de los minoristas más grandes del mundo ahora ven los retornos desenfrenados como una amenaza existencial. En los últimos años, muchos han comenzado a utilizar software de terceros para encontrar y prohibir que los retornantes de mayor volumen devuelvan cosas y, a veces, compren cualquier cosa. Amazon, Sephora, Best Buy, Ulta y Walmart, entre muchos otros, cierran las cuentas de los compradores o los excluyen de las tiendas si sus devoluciones parecen atípicas o potencialmente fraudulentas. Los detalles sobre lo que estas empresas consideran comportamiento aberrante son escasos, pero Mark Cohen supervisó una de las primeras políticas de este tipo, en Sears Canadá a mediados de la década de 2000. En su barrido, dijo, Sears encontró 1,400 personas que estaban involucradas en lo que él llamaba “compras recreativas”: comprar cosas casi todas las semanas y devolverlas todas o casi todas. Además, muchas de estas personas incluso emplearon la táctica con artículos caros como tractores, cortadoras de césped y refrigeradores.
Las empresas de terceros también han surgido para luchar contra los beneficios en algún tipo de sumisión. Si compra en línea con regularidad, probablemente haya interactuado con una empresa de logística minorista posterior a la compra como Narvar, incluso si no se dio cuenta. Estas empresas notifican a los compradores cuando las cosas se han enviado o están a punto de llegar, limpian la información de seguimiento en algo comprensible de un vistazo y recopilan y organizan datos sobre por qué y con qué frecuencia regresan ciertos productos. Otras empresas prometen intervenir en la logística física de devolver $ 100 mil millones en devoluciones en línea a los vendedores. Roadie, por ejemplo, les pagará a los trabajadores para que regresen en ferry a las instalaciones de clasificación en sus propios automóviles, aparentemente en situaciones en las que los conductores ya se dirigen en esa dirección. Happy Returns permite a los compradores dejar sus productos no deseados, sin empaquetar, en “barras de devolución” dentro de las empresas locales (farmacias, papelerías, oficinas de FedEx), lo que en teoría minimiza la molestia y, por lo tanto, acelera las cosas. Happy Returns luego clasifica y envía los artículos a los minoristas, creando una medida de mayor eficiencia.
Pero las devoluciones no parecen un problema que necesariamente pueda resolverse por completo. A medida que los lugares donde la gente solía comprar ropa o artículos de papelería o juguetes para niños en persona se van a la quiebra, las compras en línea se vuelven aún más necesarias. Y los estadounidenses probablemente seguirán comprando más de lo que pretenden conservar, incluso si eso significa un viaje adicional a la tienda UPS. Los precios subirán para tener en cuenta lo caro que es enviar todas estas cosas no deseadas de un lado a otro, y las empresas harán compromisos de sostenibilidad no vinculantes que atraen titulares positivos mientras siguen arrojando cosas a los vertederos. Lo harán hasta que eso ya no sea legal, o ya no sea rentable para los minoristas más grandes y poderosos, momento en el que obligarán a sus clientes a acostumbrarse a otra cosa.
Cuando se les preguntó sobre sus preferencias, la gran mayoría de los estadounidenses menores de 40 años dijeron que estarían felices de pagar más para patrocinar negocios que no derrochan ni son dañinos para el medio ambiente. Esa es la respuesta correcta cuando otro humano te pregunta si te preocupa el futuro del planeta. Pero los recibos cuentan una historia diferente hasta ahora: esos mismos compradores hacen una porción mucho mayor de sus compras en línea que sus contrapartes mayores, y también es más probable que hagan grandes pedidos, comprando artículos en varios tamaños y colores, con el intención de enviar algunos de vuelta. Eso es lo hábil de ir de compras ahora. Gran parte de esto se lleva a cabo de la misma manera que los retornos: en la privacidad de su propio hogar, no se requiere interacción humana o juicio.
Este artículo aparece en la edición impresa de noviembre de 2021 con el título “Devoluciones infelices. “
