Durante la pandemia, Roku cosechó los beneficios del auge del streaming, ya que los consumidores utilizaron su plataforma para transmitir películas y programas de televisión de servicios como Netflix y Disney+.
La empresa, con sede en San José, vendió muchos anuncios en su plataforma y obtuvo importantes ingresos de nuevos servicios de streaming que buscaban conectar con los más de 65 millones de usuarios de Roku. Roku también comenzó a invertir en nuevos programas originales de su servicio de streaming con publicidad, el Canal Roku, duplicando su personal en Santa Mónica en 2021.
Pero en el último año, algunos inversores han desconfiado de la dirección de Roku, ya que la compañía capea un mercado publicitario más débil y se adentra en productos no relacionados con la televisión, como los timbres de vídeo. En medio de un replanteamiento más amplio del modelo de negocio de streaming, el precio de las acciones de Roku se desplomó más de un 80% en 2022.
Frente a estos vientos en contra, la empresa se está diversificando. El miércoles, Roku anunció que fabricaría y diseñaría sus propios televisores de marca. Los 11 modelos, que se venderán en EE.UU. en primavera, tendrán entre 24 y 75 pulgadas y costarán entre 119 y 999 dólares.
“Creemos que un televisor hecho y diseñado por Roku, simplemente tiene sentido”, dijo Chris Larson, vicepresidente de estrategia de venta al por menor, en una rueda de prensa en diciembre en la sede de Roku en San José.
El movimiento ayudará a Roku a construir y mantener su presencia en los televisores inteligentes, ya que otras empresas como Google y Samsung están distribuyendo su propio software rival, dijo Paul Gray, director de investigación, electrónica de consumo para Omdia con sede en Londres.
“El mercado de la televisión y el vídeo se está convirtiendo en una batalla de plataformas”, dijo Gray. “Como resultado, Roku necesita seguir nutriendo su base instalada”.
Queda por ver si el impulso de la televisión ayudará a recuperar la confianza de los inversores en Roku. Roku había proyectado que sus ventas del cuarto trimestre serían inferiores a las de hace un año, en parte debido a la debilidad del mercado publicitario. En noviembre, la empresa anunció que suprimiría 200 puestos de trabajo en Estados Unidos, alrededor del 7% de su plantilla. Roku gana dinero a través de las ventas de su hardware, las licencias de su software, la publicidad y las comisiones.
“Nuestra opinión es que Roku es de hecho Broku como acción (y queda por ver si es Broku como empresa en medio de todos estos obstáculos)”, escribió Jeffrey Wlodarczak, director y analista de Pivotal Research Group en una nota del 3 de noviembre. Él tiene una calificación de venta de las acciones.
Las acciones de Roku cerraron a 42,35 dólares el miércoles, un 4% más.
Roku, fundada en 2002, es considerada una de las pioneras del streaming, ya que ofreció el primer dispositivo de televisión conectada para transmitir Netflix, y sigue vendiendo dispositivos que se conectan a los televisores para que los consumidores puedan acceder a los servicios de streaming.
En 2014, Roku amplió su alcance asociándose con fabricantes de televisores para vender el software de Roku ya instalado en televisores inteligentes y seguirá haciéndolo.
Vender sus propios televisores es una progresión natural para la compañía, dijeron los ejecutivos.
“Este movimiento podría aprovechar plenamente todo el potencial de nuestro programa Roku TV al reunir nuestro contenido, nuestro galardonado sistema operativo y el hardware bajo un mismo techo, por lo que fabricar nuestros propios televisores de marca es ese siguiente paso natural en la evolución de nuestra empresa”, dijo Larson.
Roku es el sistema operativo de streaming número 1 en Estados Unidos, con una cuota de mercado del 33%, según los ejecutivos.
Pero sus rivales no están lejos, según datos de la firma de investigación Omdia. En el tercer trimestre, Roku tenía una cuota del 26,5% de sistemas operativos en Norteamérica, mientras que Tizen, de Samsung, tenía una cuota del 27,4% y Android, de Google, del 13,3%, según datos de Omdia.
“Los competidores se están poniendo al día y tienen un producto bastante decente”, dijo Wlodarczak.
Los ejecutivos de Roku sostienen que su software es popular entre los clientes en comparación con las plataformas de la competencia porque Roku es fácil de usar e intuitivo para ellos. Y la venta de televisores de marca, dicen, aceleraría aún más el crecimiento.
“Creo que una de las razones por las que Roku ha tenido éxito es que nuestro software o sistema operativo está diseñado para la televisión de la misma manera que Windows está diseñado para el escritorio, de la misma manera que Android está diseñado para los teléfonos”, dijo el CEO Anthony Wood en la rueda de prensa.
Los nuevos televisores Roku funcionarán con otros productos Roku, incluidos sus timbres de vídeo conectados a Internet. Por ejemplo, si un repartidor hiciera sonar el timbre de vídeo Roku en una casa, en el televisor Roku del usuario aparecería una notificación de que hay alguien en su puerta.
Roku sigue un camino similar al de otras empresas tecnológicas como Google, que había suministrado software operativo a otros fabricantes antes de fabricar sus propios teléfonos Google Pixel de marca propia en 2016.
El sitioSin embargo, la empresa ha reconocido que una recesión inminente podría afectar a su negocio.
Roku pronosticó que sus ingresos del cuarto trimestre serían de 800 millones de dólares, por debajo de los 865,3 millones del cuarto trimestre de 2021, en parte debido a la debilidad del mercado publicitario. Proyectó una pérdida neta de 245 millones de dólares en el trimestre, frente al beneficio de 23,7 millones del mismo periodo del año anterior. Roku registró una pérdida neta de 122 millones de dólares en el tercer trimestre.
“A medida que nos adentramos en la temporada de vacaciones, esperamos que el entorno macro presione aún más el gasto discrecional del consumidor y degrade los presupuestos de publicidad, especialmente en el mercado de la televisión dispersa”, escribieron Wood y el director financiero Steve Louden en una carta a los accionistas en noviembre. “Esperamos que estas condiciones sean temporales, pero es difícil predecir cuándo se estabilizarán o repuntarán”.
A pesar de los retos económicos, algunos analistas son optimistas sobre el futuro de la empresa.
“Realmente creo que se va a ver un cambio publicitario de la emisión comercial a lo que llamamos publicidad (vídeo soportado) a la carta”, dijo Michael Pachter, director gerente de investigación de renta variable de Wedbush Securities, que tiene una calificación de outperform en la acción. “Entonces eso significa que alguien va a tener que entregar esos anuncios y estar en el medio y Roku está bien posicionado para prosperar cuando eso suceda”.