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Actualizado a las 2:12 pm ET del 16 de abril de 2021.
Para muchos adultos jóvenes y sus padres, las palabras tapas de cajas evoca buenos recuerdos de recortar rectángulos de cartón y meterlos en bolsas Ziploc para llevar a la escuela. El programa Box Tops for Education, fundado en 1996, es una iniciativa de General Mills que permite a las familias canjear etiquetas de alimentos y productos domésticos elegibles por contribuciones de 10 centavos a sus escuelas. Durante los últimos 25 años, el programa ha donado casi $ 1 mil millones a escuelas de todo el país. Pero los recortes se están convirtiendo rápidamente en símbolos de una era pasada, ya que General Mills anunció en 2019 que retiraría los Box Tops físicos a favor de una aplicación.
Muchos piensan en el programa como una forma de sentirse bien para que una empresa ayude a las familias a mantener sus escuelas. Pero la economía de Box Tops siempre ha involucrado compensaciones. Para ganar una donación de 10 centavos, las familias tendrían que comprar, digamos, una caja de cereal de marca de $ 4, como Lucky Charms. A cambio de ofrecer los cupones, General Mills obtuvo un acceso invaluable a una audiencia impresionable: los niños. Durante más de 20 años, muchas familias y escuelas estuvieron felices de cambiar un poco de cartón por un poco de dinero extra, y el programa tuvo mucho éxito. (Box Tops es, con mucho, el más popular de sus programas de pares, y en los últimos años han desaparecido iniciativas similares: en 2018, Labels for Education, dirigido por la empresa Campbell’s, herida abajo después de más de 40 años en funcionamiento).
Luego, en el verano de 2019, General Mills anunció en un comunicado de prensa que el programa estaba “diciendo adiós al recorte de la vieja escuela y a la digitalización”. El lanzamiento de la aplicación durante el último año y medio ha sido rocoso. Un par de semanas después del lanzamiento, los padres de Facebook estaban expresando preocupaciones sobre la privacidad. En octubre de 2019, solo tres meses después de la presentación de la aplicación, un afiliado de ABC en Sacramento informó que los usuarios estaban frustrados con ella y advirtieron que “si la empresa no soluciona los problemas con la aplicación, las escuelas públicas podrían tener un año difícil en términos de financiación”. Luego, nueve meses después del lanzamiento de la aplicación, la pandemia interrumpió el año escolar y cambió las prioridades de los consumidores.
Lilly Moeding, gerente de experiencia de marca de Box Tops for Education, me dijo que los ingresos escolares del programa se redujeron en un tercio en 2020 (en 2018, El Washington Post informó que el pago promedio por escuela por año era de $ 750.) Durante los meses previos a la pandemia, cuando la aplicación estaba en uso, las ganancias disminuyeron con respecto al año anterior, pero otro portavoz señaló que era de esperar, ya que “estábamos enfocados en construir conciencia y participación con el programa digital en los primeros meses ”. Es difícil decir con certeza si los problemas de la aplicación son el resultado de la pandemia, las frustraciones de los usuarios, los dolores de crecimiento naturales en la transición de lo físico a lo digital, o alguna combinación de los mismos, pero Box Tops parece estar en un momento de confusión.
Sin la nostalgia de los recortes de cartón suavizando el carácter transaccional del programa, sus contradicciones se han vuelto más visibles. Los cambios del programa, así como la incomodidad de los padres con las prácticas de recopilación de datos de la aplicación, han llevado a las personas a cuestionar a quién sirve realmente el programa y reevaluar hasta dónde llegarán por una donación del tamaño de una moneda de diez centavos a las escuelas.
En la aplicación Box Tops, los usuarios deben escanear sus recibos dentro de los 14 días posteriores a la compra de cualquier producto elegible. Los recortes físicos se están eliminando gradualmente de la producción, aunque las familias aún pueden traer los que no hayan vencido que encuentren en envases viejos. “Los padres, maestros y otros miembros de la comunidad ya no tienen que cortar y luego dejar físicamente docenas, o incluso cientos, de clips de Box Tops en su escuela local”, dijo Moeding.
Pero para muchas familias y maestros, el ritual ineficaz era el punto: una forma de involucrar a los niños en un proyecto y participar en una comunidad. Annie Schiffmann, una profesional de marketing digital y madre de dos hijas en edad de escuela primaria en Summit, Nueva Jersey, me dijo que está disgustada porque sus hijos, que no tienen teléfonos, ya no pueden participar de manera significativa en el programa recortando y clasificación de etiquetas.* La transición a la aplicación “les quitó la experiencia a mis hijas”, dijo. “Creo que lo que se pierde es que los niños puedan tener esa propiedad”. Schiffmann encontró frustrante el uso de la aplicación, y le dijo a su madre, que solía guardar Box Tops en un frasco para sus nietas: “Ni siquiera te molestes más”.
Es posible que las personas no quieran usar la aplicación porque la encuentran confusa o porque les preocupa la privacidad. En los primeros días del lanzamiento, los padres preocupaciones expresadas que con acceso a sus recibos, Box Tops podría rastrear sus hábitos de gasto. Moeding confirmó efectivamente sus temores, diciendo: “Usamos los datos para fortalecer el programa. Por ejemplo, si vemos que los participantes de Box Tops compran mucha leche de almendras, podemos usar esos datos para tratar de atraer una marca de leche de almendras para que participe en el programa “. (Los usuarios inteligentes pueden desmayarse otras compras en sus recibos con marcador, si lo desean.) Además, los Box Tops política de privacidad advierte que puede recopilar información del usuario de múltiples fuentes, incluidos los perfiles de redes sociales vinculados, con fines tales como mejorar la publicidad. La recopilación de datos es lucrativa y, para General Mills, una corporación con un beneficio operativo de casi $ 3 mil millones en 2020, 10 centavos es un pequeño precio a pagar por tales conocimientos.
Jordan Caldwell, maestra de quinto grado en Marietta, Ohio, ha sido la coordinadora de Box Tops en su escuela durante cinco años. Me dijo que, en los primeros tres años que dirigió el programa, vio un crecimiento prometedor. Pero cuando se presentó la aplicación, los participantes, incluidos los abuelos y los trabajadores de las empresas locales, tardaron en ponerse al día. “Solo estamos a $ 60 por año. En un año típico, recaudaríamos entre $ 500 y $ 600 ”, dijo Caldwell. Los datos sobre su escuela en el sitio web de Box Tops confirman que si bien sus ganancias totales del programa superan los $ 15,000, había recaudado solo $ 66.20 este año escolar a principios de este mes, aunque eso también puede deberse a las interrupciones de la pandemia. La escuela de Caldwell recaudó $ 427.20 más típicos durante el año académico 2019-20. Dijo que la pandemia ha provocado que muchas familias de su comunidad reduzcan sus presupuestos de comestibles y eliminen los artículos de marca más costosos. Caldwell solía recolectar bolsas Ziploc (que son productos elegibles Box Tops) llenas de recortes de los salones de clase cada mes, dijo, y disfrutaba ordenar los Box Tops con sus alumnos de quinto grado como una actividad de servicio comunitario. Pero estimó que solo un pequeño grupo de personas ahora escanea los recibos en un mes.
La escuela de Caldwell cerrará al final del año académico, pero, dijo, “si hubiéramos estado abiertos, no creo que pudiéramos hacer lo que haríamos en un año típico”. Por lo general, eso incluía usar fondos de Box Tops cada primavera para arreglar las redes de baloncesto, volver a pintar la cancha de cuatro cuadrados y “comprar pelotas nuevas de cuatro cuadrados, porque para ese momento del año, la mayoría de ellas están en el techo”.
Box Tops ha disfrutado de una popularidad duradera en parte porque la atracción para ayudar a los niños es poderosa. Comprar productos con Box Tops puede brindarles a los padres lo que Samuel E. Abrams, director del Centro Nacional para el Estudio de la Privatización en la Educación del Teachers College de la Universidad de Columbia, llama un “efecto de buen ciudadano, que a su vez tiene un impacto apaciguador en la compra.” Los clientes se sienten doblemente bien: compran algo que quieren y apoyan a las escuelas en el proceso. Abrams me dijo que este instinto es muy estadounidense, ya que “nuestro contrato social depende del voluntariado como un medio central de apoyo a las instituciones cívicas fundamentales”.
Josh Golin, director ejecutivo de Campaign for a Commercial-Free Childhood, atribuye la lealtad que muchos han tenido a Box Tops al “hecho de que ha existido durante mucho tiempo y hace que la gente se sienta bien, en lugar de que sea en realidad, una buena oferta para las escuelas “. Añadió que hay un fuerte “factor de nostalgia”: si las personas no tuvieran ya los “calurosos detalles” sobre el programa, probablemente estarían menos dispuestos a compartir sus recibos con una corporación a cambio de una pequeña donación a las escuelas. Esos sentimientos pueden hacer que incluso las familias más exigentes se apeguen al programa a pesar de sus limitaciones.
Por ejemplo, un programa que depende de que las familias gasten dinero en productos de marca siempre dejaría fuera a la gente. A algunos les preocupa que la aplicación, que requiere un teléfono inteligente para su uso, solo reforzará la brecha. Mindy Nickels, maestra de quinto grado en Lawrence, Kansas, expresó su preocupación de que las familias que obtienen comidas de las despensas de alimentos o mediante otra asistencia pública ya no puedan participar en el programa una vez que los recortes físicos se eliminen por completo. No recibirían comprobantes de compra de ningún producto de General Mills que recibieron, lo que les imposibilitó escanear los recibos. Moeding confirmó que “un artículo de la despensa de alimentos no podría participar en el programa de escaneo de recibos”.
Alex Molnar, profesor y codirector de la Unidad de Investigación sobre Comercialización en la Educación de la Universidad de Colorado en Boulder, me dijo que el programa “normaliza la desigualdad”. En su opinión, Box Tops refuerza la idea de que los escolares deben ser responsables de financiar su propia educación, en este caso pidiéndoles a sus padres que compren cosas, un arreglo que él llama “de mal gusto”. Molnar dijo que no ve el programa como filantrópico, porque General Mills está “obteniendo una tonelada de publicidad absolutamente gratuita. Entonces lo están consiguiendo; no están dando “. La corporación ha negado que Box Tops es un programa de marketing de marca. Pero tampoco afirma que sea un programa benéfico. “Si bien la retribución a las comunidades y las escuelas puede ser considerada una filantropía para algunos, los pagos de Box Tops for Education a las escuelas se tratan como un gasto comercial corporativo”, me dijo un portavoz. Clasificar esta donación como un gasto comercial reduce la obligación tributaria de General Mills, dijo, porque reduce la ganancia bruta sobre la que la compañía paga impuestos.
Los expertos también han expresado su preocupación sobre el valor nutricional de los productos Box Tops: A 2017 estudio de la Escuela de Salud Pública TH Chan de Harvard encontró que menos de un tercio de los alimentos y bebidas elegibles para Box Tops cumplen con Refrigerios inteligentes en la escuela normas, que regulan los alimentos que se pueden vender o publicitar en las escuelas.
Una paradoja de Box Tops es que las escuelas más ricas, que tienden a tener menos necesidad de fondos adicionales, tienen más probabilidades que las escuelas de bajos ingresos de tener padres disponibles para liderar los esfuerzos voluntarios y animar a otros padres a comprar productos de General Mills. Box Tops compartió conmigo una lista de los 10 códigos postales con las ganancias más altas del programa en el año escolar 2019-20. 8 de cada 10 de estos códigos postales tenían un ingreso familiar promedio de más de $ 80,000 en 2019, según los datos de la Encuesta de la Comunidad Estadounidense de la Oficina del Censo de EE. UU.* Los padres de las escuelas de bajos ingresos, que realmente podrían utilizar los fondos adicionales, pueden no estar en condiciones de comprar productos de General Mills (aunque todavía pueden sentirse presionados a hacerlo para ayudar a las escuelas).
Nickels es muy consciente de los desafíos financieros que enfrentan los maestros. Con frecuencia ha pagado de su propio bolsillo los útiles para su salón de clases a lo largo de los años. Su escuela, que ha recaudado alrededor de $ 25,000 en total a través de Box Tops, había recaudado solo $ 118 este año académico a fines de marzo, mucho menos de lo habitual. Nickels dijo que “cualquier recorte de dinero me preocupa, pase lo que pase”. Pero al mismo tiempo, imagina que un mundo sin una presencia corporativa en las escuelas podría ser más equitativo. “Creo que si se perdieran los Box Tops”, dijo, “tal vez todo el mundo se detendría para decir: ‘Oye, necesitamos gente educada; necesitamos financiar nuestras escuelas; no es justo confiar en que los estudiantes, sus padres y la comunidad escaneen sus recibos para financiar las escuelas ‘. Tal vez podamos sentarnos y encontrar una manera de resolver este problema “.
* A La versión anterior de este artículo escribió mal el apellido de Annie Schiffmann.
* TEste artículo ha sido actualizado para explicar con mayor precisión los niveles de ingresos de los códigos postales con mayores ingresos de Box Tops for Education.
