Laura Castro 
La Ley de Servicios Digitales fue aprobada con una sólida mayoría el pasado jueves (20 de enero) en el pleno del Parlamento Europeo, y hoy algunos profesionales del marketing lloran. El resultado será un ecosistema digital fundamentalmente diferente, y esto también cambiará el marketing digital.
Pero creo que ha llegado el momento de alegrarse. Una mayor regulación es la única manera de limpiar lo que se ha denominado, y ciertamente lo ha sido, un “salvaje oeste digital”. El marketing digital necesita más regulación para separar lo bueno de lo malo en un negocio que ha estado demasiado tiempo sin regular.
La Ley de Servicios Digitales introduce nuevos principios que deberían estar en la base de cualquier operación de marketing profesional desde hace años.
Tomemos como ejemplo el principio de transparencia: la Ley de Servicios Digitales exige que cualquier usuario pueda identificar quién ha financiado un anuncio dirigido que ve en algún lugar de Internet, y que pueda saber por qué ese anuncio ha sido dirigido a ese usuario en particular.
La DSA también introduce una nueva prohibición de dirigir anuncios basados en información sensible como las creencias religiosas, la orientación sexual y el origen racial o étnico, así como una nueva prohibición de los anuncios digitales que se dirigen específicamente a los menores.
En cuanto al consentimiento, la DSA también toma medidas contra los “patrones oscuros”. Hoy en día, cuando uno entra en la mayoría de los sitios web, el botón “aceptar todas las cookies” del cuadro de cookies probablemente será verde, y el “rechazar todas” será gris, pequeño o estará oculto en un flujo de dos o tres clics que está diseñado para que uno se rinda y ceda. Estos patrones oscuros serán ilegales. Y si eso no funciona (no lo hizo con el GDPR) la DSA introduce posibles nuevos reguladores unidos a fuertes multas.
Estos son pasos enormes, y si se adoptan después del diálogo a tres bandas, conducirán, sin duda, a un replanteamiento fundamental de la publicidad dirigida. Tenemos que cambiar la caja de herramientas, y algunas de ellas tendrán que ser desechadas o guardadas bajo llave para siempre.
Pero, ¿es esto realmente tan malo?
Cuando se presentó la Ley de Servicios Digitales hace poco más de un año, el sector del marketing temía más que nada que se prohibiera la publicidad dirigida.
Esto habría sido, con razón, un desastre para el marketing digital, y también podría haber tenido consecuencias nefastas para otras partes del ecosistema digital. Por ejemplo, el 81% de los ingresos digitales de los medios de comunicación europeos proceden de la publicidad. Esta cifra sería considerablemente menor si las empresas de medios de comunicación se limitaran a los anuncios contextuales.
Las consecuencias de una prohibición total de toda la publicidad dirigida, especialmente para las pequeñas y medianas empresas, también serían imprevisibles. Por eso es bueno que los temores hayan resultado finalmente infundados.
Sin embargo, aunque los anuncios dirigidos hayan sobrevivido a la batalla, no sobrevivirán a la guerra, al menos no en su forma actual. Hay una condición fundamentalmente insostenible en el ecosistema en línea cuando se trata de seguimiento de terceros, y las enormes cantidades de datos que se recogen con poco o ningún consentimiento informado.
Una encuesta reciente realizada por Business Denmark/Userneeds para Markedsføring mostró que el 61% de los daneses considera que “no es posible entender o controlar para qué dan su consentimiento para que se utilicen sus datos en línea”. Sólo el 11 por ciento de los encuestados considera que tiene una visión total de los datos que facilita a los anunciantes cuando está en línea.
Confusión, indiferencia, frustración
Esta es una gran amenaza para la publicidad dirigida basada en el largo plazo. El consentimiento se da a menudo por confusión, indiferencia o frustración para acceder a contenidos o simplemente para seguir adelante. La mayoría de la gente no tiene ni idea de a qué da su consentimiento.
Si este fuera un principio fundamental en una empresa de la vida real en la calle, diría que ese negocio no tiene un futuro a largo plazo por delante. Lo mismo ocurre en el ámbito digital. No es una situación viable que partes importantes de un ecosistema en línea dependan fundamentalmente del consentimiento de personas que no tienen ni idea de lo que aceptan.
Entonces, ¿a dónde ir desde aquí?
Desgraciadamente, el mayor reto para el marketing digital podría ser la orgullosa y larga tradición de las empresas de no permanecer unidas. Se necesita un terreno común en el mundo del marketing si queremos reinventar la publicidad digital de forma sostenible. El sector de la publicidad digital debe adherirse a los principios de ética, transparencia y consentimiento informado. Tenemos que encontrar un nuevo equilibrio entre la personalización por el bien del usuario y el seguimiento innecesario.
La pelota está ahora en nuestro tejado. Y si no aprovechamos esta oportunidad para repensar el marketing digital nosotros mismos, entonces se hará por nosotros.
La eurodiputada Christel Schaldemose, la poderosaponente del Parlamento sobre la Ley de Servicios Digitales, lo dijo de forma inequívoca cuando la entrevisté esta semana: “Si las empresas (de marketing) no elevan sus estándares por sí mismas, tendremos que regularlo como políticos”.
“Podría desear un nivel moral más alto, y más debate en el negocio”, añadió.
Si alguien tiene dudas, eso es lo que se llama la amenaza de un regulador: si no se autorregula, lo haremos nosotros.
Que la Ley de Servicios Digitales sea el comienzo de un replanteamiento del marketing digital que equilibre los intereses de los consumidores con los de las empresas. Tendremos que recoger menos datos, tendremos que ser más transparentes en todo lo que hagamos y necesitaremos un nuevo código ético. Pero, ante todo, tenemos que hacerlo juntos.
