Arturo Vidal 
Como muchos cantantes, Piper Rockelle tiene un enlace en la parte superior de su página de perfil de TikTok donde sus más de 8 millones de seguidores pueden escuchar su música. Pero en lugar de enviarlos a YouTube o Spotify, el enlace abre un página de destino externa repleto de un poco de todo. Salpicado a través de un clip en bucle de Rockelle hay una pila de bloques con hipervínculos que dirigen a los fanáticos a su tienda de merchandising, su agenda de giras y su último video musical. También encontrarás un “frasco de amor” que le permite aceptar propinas, un formulario de “Pregúntame cualquier cosa”, una aplicación en la que puedes pagar para lanzar un desafío para que Rockelle lo complete y una fuente social privada que los fanáticos pueden desbloquear ya sea enviar dinero o responder correctamente una pregunta de trivia.
Todo eso está contenido en el “enlace en la biografía” de Rockelle, una de las propiedades inmobiliarias más codiciadas en Instagram y TikTok. Ambas plataformas son desiertos de hipervínculos: los usuarios pueden publicar solo uno o dos enlaces externos en cualquier lugar en los sitios, y lo más importante aparece, eso sí, en la biografía en la parte superior de su perfil. Pero, ¿por qué vincular a una sola página si realmente no es necesario? Desde hace algunos años, las empresas emergentes han intentado maximizar el espacio, ofreciendo páginas de destino limpias y simples que apilan múltiples enlaces uno encima del otro.
Ya no son tan simples. Una explosión de empresas con nombres deportivos como Shorby, Linkin.bio, Beacons, Tab Bio y Koji, la herramienta elegida por Rockelle, le están dando un brillo al enlace en la biografía. En lugar de solo albergar enlaces, los enlaces en biografías ahora permiten a sus usuarios, por ejemplo, incrustar una canción de Spotify, pagar un boletín informativo y mostrar NFT (tokens no fungibles). Estas actualizaciones están convirtiendo el humilde enlace en la biografía en una página interactiva en expansión que rivaliza con las capacidades de los sitios web completos. Los enlaces en biografías no están madurando solos: los influencers ahora están aprovechando sus seguidores para construir gigantes comerciales cada vez más sofisticados que incluyen merchandising, patrocinios de marcas y lanzamientos de música. Para estas estrellas de Instagram y TikTok, una página simplificada de listas ya no es suficiente.
Si conoce una empresa de enlace en biografía por su nombre, probablemente sea Linktree. La empresa, que me dijo que actualmente tiene más de 20 millones de usuarios, popularizó el enlace en la biografía y se ha convertido en una parte ineludible de las redes sociales. Aunque Linktree es más común en Instagram y TikTok, sus páginas minimalistas aparecen en todas partes y han llegado a definir la apariencia de todos los demás enlaces en biografías. Las principales personas influyentes y los sitios de noticias usan Linktree, pero también lo hacen los usuarios más habituales que promocionan sus obras de arte o sus carretes de actuación. En un estudio realizado para El Atlántico, la firma de análisis web Parse.ly estimó que los enlaces de Linktree representan casi mitad de todo el tráfico de enlaces en la biografía en Instagram.
Y, sin embargo, Linktree ahora está llenando esos enlaces con nuevas funciones. Durante el año pasado, Linktree introdujo frascos de propinas que se integran con PayPal y Square, se asoció con la marca de merchandising Spring para permitir que las personas influyentes vendan productos directamente desde su enlace en biografías, y adquirió una empresa de enlaces de música que ofrece mejores análisis y vista previa de canciones que el propio Linktree. También se asoció con Shopify, una empresa que crea tiendas de comercio electrónico para sitios web, para permitir que personas influyentes y marcas agreguen su catálogo de productos a su enlace en la biografía.
Incluso las grandes corporaciones como Qantas Airlines, Red Bull y Los Angeles Clippers han comenzado a poner un Linktree en sus biografías de Instagram y TikTok, me dijo Anthony Zaccaria, cofundador y director comercial de Linktree. Todas estas compañías tienen sitios web costosos, pero dijo que los enlaces en biografías han llegado a representar un espacio entre las redes sociales y los sitios web: una página actualizada regularmente donde los artistas pueden publicar su nueva música, las aerolíneas pueden promocionar su nuevas rutas de vuelo, e incluso los no influyentes pueden enumerar los programas de televisión que están viendo actualmente. Si bien un sitio web tradicional puede permanecer relativamente estático con el tiempo (una aerolínea como Qantas, por ejemplo, siempre querrá que su herramienta de reserva de vuelos esté al frente y al centro), un enlace en la biografía es una especie de página de inicio en constante cambio, el lugar ideal para que las marcas y personas influyentes presenten actualizaciones o promocionen nuevos productos. Desplazarse por uno puede sentirse como escanear los aspectos más destacados de las redes sociales de alguien.
Una ráfaga de competidores compite ahora para desafiar el dominio de Linktree. “Creo que las empresas esencialmente siguieron ofreciendo un servicio básico realmente funcional a los creadores que necesitaban vincularse a múltiples lugares”, me dijo Lia Haberman, profesora de marketing de influencers en UCLA. Eso cambió una vez que los inversionistas reconocieron que las crecientes necesidades comerciales de los creadores podrían convertir a estas estrellas de las redes sociales en grandes generadores de dinero, dijo Haberman. En 2021, los capitalistas de riesgo invirtieron un estimado $ 5 mil millones en la economía del creador, y las nuevas empresas de enlace en biografía se han visto atrapadas en ese frenesí.
A medida que los influencers aprovechan aún más formas de ganar dinero, los enlaces en biografías comienzan a hacer… un poco de todo. Koji, que se fundó en 2016 y tiene 120 000 usuarios, construyó una tienda en línea de 197 mini-aplicaciones que puede vivir dentro de cada enlace en la biografía, incluidas pantallas NFT, fotos de pago, cuestionarios, contenido premium para suscriptores y un doppelgänger de Cameo llamado Shoutout. “El enlace en la biografía es como un caparazón; es como un lienzo en el que puedes elegir agregar estas herramientas”, me dijo Dmitry Shapiro, cofundador de Koji. Un rival llamado Snipfeed permite que sus personas influyentes vendan boletos para reuniones y saludos virtuales; Beacons, cuyos más de 1 millón de usuarios incluyen a la cantante Sia y al director Quentin Tarantino, ofrece un calendario en el que los fans pueden pagar para pasar tiempo con un influencer.
Mientras que empresas como Koji y Linktree se esfuerzan por atraer a las masas, otras creen que pueden destacarse yendo a un nicho más específico, apostando a que, a medida que los influencers se centren en industrias específicas, necesitarán un conjunto de funciones más personalizado. Linkfire, que apunta a músicos como justin bieber, posee asociaciones con Apple Music, Pandora y YouTube Music para brindar a sus clientes datos más detallados sobre qué audiencias están transmitiendo su música después de visitar un enlace de Linkfire. Mientras tanto, TikTok hiper-popular Los videos de cocina pueden ser difíciles de seguir, por lo que la empresa emergente Provecho está creando un enlace en la biografía centrado en mostrando recetas. Las marcas pueden patrocinar los ingredientes de cada receta, dando a los influencers una forma de ganar dinero con sus creaciones, me dijo Conrad DeMasi, cofundador de Provecho.
En general, estas herramientas de vinculación están ganando dinero a través de un torbellino de programas de suscripción paga y comisiones sobre las transacciones que ocurren dentro del enlace en la biografía. No está claro si eso es suficiente para mantener un negocio rentable, pero es fácil imaginar un futuro en el que los enlaces en las biografías se vuelvan aún más ubicuos, algo así como el nuevo sitio web personal en la era TikTok. Cuando te encuentres con un influencer y quieras saber cuál es su trato, tu primera parada será su enlace en la biografía.
Aún así, las empresas de enlace en biografía tienen riesgos incorporados que pueden hacer que la idea de que se queden a largo plazo se sienta como una fantasía. Dependen casi por completo de Instagram y TikTok para su tráfico. Si las dos plataformas quisieran, podrían replicar muchas de las nuevas herramientas que han implementado las empresas de enlace en biografía. “La especialidad de Instagram es descubrir otros servicios de terceros que están construyendo cosas sobre su plataforma y luego duplicar esos servicios ellos mismos”, dijo Haberman. Por ejemplo, después de que los usuarios de Instagram comenzaron a publicar enlaces de afiliados a Amazon y otros sitios de comercio electrónico para ganar una comisión de los productos que promocionan, la plataforma introdujo su propia herramienta de afiliados que evita que los usuarios abandonen Instagram.
Por ahora, las empresas de link-in-bio no tienen más remedio que seguir evolucionando. No hace mucho tiempo, el influencer prototípico simplemente publicaba fotos de sí mismo, pero ahora ha crecido hasta el punto en que es una pequeña empresa por derecho propio. Las estrellas de TikTok e Instagram aterrizan regularmente acuerdos de patrocinio de seis cifras—y simplemente hay tantos de ellos. Más de 50 millones las personas en todo el mundo ahora se identifican como creadores, lo que significa que los servicios de influencers se están convirtiendo rápidamente en una industria importante. Una empresa fintech llamada Karat Financial tiene como objetivo crear una banco de influencers que otorga préstamos comerciales en parte en función de los recuentos de seguidores. Otra empresa, Pietra, conecta influencers con fabricantes para ayudarles a lanzar sus propias líneas de productos. “Todas las plataformas, ya sea una red social, un minorista, un servicio de enlace en la biografía, luchan por ser el destino que los creadores utilizarán para monetizar su influencia”, dijo Haberman. “De repente, creo que los servicios de enlace en biografía se han dado cuenta de que lo que estuvieron ofreciendo durante tantos años ya no es suficiente”.
