Arturo Vidal 
La mayor agencia de transporte de Los Ángeles lleva mucho tiempo en el juego de la publicidad, alquilando espacio en sus autobuses, trenes e incluso ascensores en sus estaciones de ferrocarril.
Pero ahora, la Autoridad Metropolitana de Transporte quiere llevar esos esfuerzos a un nuevo nivel colocando 93 carteles digitales de tamaño valla publicitaria por toda la ciudad, a pesar de las advertencias de los críticos que dicen que las imágenes giratorias distraerán a los conductores y afearán la ciudad.
El programa de comunicación y publicidad de Metro, aprobado la semana pasada por su consejo de administración, instalará carteles digitales en decenas de calles y autopistas del centro de la ciudad, el Westside, el Valle de San Fernando y otras zonas.
El programa se ha presentado como una forma de hacer que el tráfico sea más fluido, dando a los conductores alertas de seguridad pública e información sobre los cuellos de botella. Según los responsables de Metro, podría generar entre 300 y 500 millones de dólares en ingresos publicitarios en un periodo de 20 años.
Según el plan, siete de cada ocho imágenes de las señales digitales mostrarían publicidad, dijo Holly Rockwell, alta ejecutiva de Metro que supervisa el programa inmobiliario de la agencia. Los ingresos por publicidad se dividirían al 50% con la ciudad de Los Ángeles, dijo, y los beneficios se destinarían a pagar el autobús, el ferrocarril y otros programas de transporte.
“Es dinero procedente de una fuente privada, no de los impuestos de los contribuyentes”, añadió Rockwell.
Los detractores de la iniciativa sostienen que un aluvión de nuevos carteles digitales -muchos de ellos de 48 pies de ancho, con imágenes que cambian cada ocho segundos- socavará las restricciones existentes en la ciudad sobre nuevas vallas publicitarias digitales. Según los opositores, las calles de Los Ángeles, donde el año pasado murieron más de 300 personas, se volverán aún más peligrosas para ciclistas, conductores y peatones.
“Las cambiantes imágenes digitales distraen a los conductores, y los conductores distraídos provocan accidentes, accidentes que matan, mutilan y lesionan”, dijo Barbara Broide, copresidenta de la Coalición por un Los Ángeles Bonito.
El equipo de medio ambiente de Metro llegó a una conclusión diferente, diciendo que no encontró ninguna correlación entre las vallas digitales que planean instalar y la seguridad del tráfico. La junta directiva de la agencia, incluida la alcaldesa Karen Bass, aprobó el análisis medioambiental del programa de señales la semana pasada.
Los partidarios del programa de señalización de Metro dijeron que al menos 2 pies cuadrados de vallas publicitarias no electrónicas existentes se retirarían cada vez que se instalara 1 pie cuadrado de señales digitales. Este esfuerzo “reducirá en gran medida el número total de señales en la propiedad de Metro, al tiempo que proporciona a los pasajeros de Metro y al público información en tiempo real sobre las condiciones de viaje”, dijo Hugh Esten, portavoz del presidente del Consejo Municipal Paul Krekorian, que forma parte de la junta de la agencia.
Los opositores contemplan la posibilidad de presentar un recurso judicial. La lucha política, según Broide, se está trasladando al Ayuntamiento.
Durante el próximo año, se espera que los funcionarios de la ciudad consideren los cambios de zonificación que determinarían cuántas de las señales digitales propuestas por Metro se permitirían – y cuáles serían sus horas de operación. Según Nora Frost, portavoz del Departamento de Planificación Urbana, la ordenanza se someterá a la comisión de urbanismo y, posteriormente, al alcalde y al Ayuntamiento.
Según el plan de Metro, se construirían una docena de estructuras de señalización en el centro y sus alrededores, entre ellas una en las calles 4th y Hill, cerca del Grand Central Market, y otra en Little Tokyo, frente al Museo Nacional Japonés Americano. Algunas estructuras tendrían señales orientadas en ambas direcciones, mientras que otras serían de una sola cara.
El concejal Kevin de León, que representa a gran parte del centro de la ciudad, se negó el lunes a apoyar la iniciativa.
“En este momento todavía hay demasiados factores en el plan propuesto de Metro que me dejan inquieto acerca de apoyarlo, como los detalles sobre las señales que no se enfrentan a las autopistas o los impactos en lugares de la red de alta lesión”, dijo en un comunicado.
Alrededor de una docena de estructuras de señalización están previstas en el Valle de San Fernando, incluyendo uno cerca de hábitat natural protegido en la Cuenca de Sepúlveda. Otros se han propuesto cerca de Elysian Park al norte del centro de la ciudad y los humedales de Ballona en el lado oeste.
Los ecologistas han expresado su alarma en las últimas semanas sobre los planes para un signo digital cerca de un pedazo de la propiedad conocida como la parcela Bowtie. Esa propiedad, no lejos del río Los Ángeles, está programada para ser restaurada como parque y hábitat natural en los próximos años.
Travis Longcore, copresidente del programa de ciencias medioambientales e ingeniería de la UCLA, dijo que la luz de una señal digital perturbaría el hábitat natural, haciendo que las aves migratorias se desvíen de su camino y perturbando el sueño de las aves.patrones de otros animales.
“La ciudad, el gobierno federal y hasta cierto punto el condado están invirtiendo millones de dólares en restaurar el hábitat del río de Los Ángeles”, dijo. “Es antitético seguir adelante y destrozarlo con enormes pantallas de televisión”.
Las vallas publicitarias digitales han sido durante mucho tiempo un tema candente en el Ayuntamiento. En 2002, el ayuntamiento restringió drásticamente las ubicaciones en las que se podían instalar nuevas vallas publicitarias, limitándolas a los distritos de señalización. Cuatro años después, el ayuntamiento llegó a un acuerdo legal que permitía a dos empresas de publicidad instalar cientos de nuevos carteles digitales.
La afluencia de carteles luminosos, algunos de los cuales iluminaban las casas de los vecinos, provocó una reacción violenta en el vecindario. El acuerdo legal de la ciudad fue finalmente anulado en los tribunales.
Los responsables de Metro afirman que su análisis medioambiental ha concluido que la luz de sus nuevas señales digitales tendrá un impacto “menos que significativo” sobre las aves y otras formas de vida silvestre. Y afirman que el programa servirá al público al garantizar que decenas de vallas publicitarias antiguas se sustituyan por señales “modernas” con tecnología LED y rejillas para enfocar la luz.
“Las vallas que coloquemos tendrán menos impacto en la zona que las que retiremos”, afirma Rockwell, responsable de Metro.
No obstante, el análisis medioambiental de Metro también concluyó que algunos de los nuevos carteles tendrían un efecto significativo e inevitable sobre la estética, degradando “sustancialmente” el carácter visual de las zonas no urbanizadas de la ciudad.
Algunas de las señales propuestas también tendrían un impacto significativo en los recursos históricos, incluyendo el puente de la calle 4 en el centro de Los Ángeles, el puente de la calle North Spring en Lincoln Heights y el distrito comercial de Little Tokyo, según el análisis de Metro.
Según el análisis, las nuevas señales digitales “impedirían la visibilidad y, por tanto, restarían valor a los rasgos característicos” de estos lugares históricos.
Algunos detractores de las vallas publicitarias se preguntan si la agencia podría haber conseguido un acuerdo mejor para el público.
Patrick Frank, presidente de la sección de Los Ángeles de Scenic America, dijo que considera el programa de carteles de Metro como un “regalo” a la industria de la publicidad exterior. Los carteles digitales, dijo, son varias veces más lucrativos que los no electrónicos que Metro planea retirar.
Mientras que las vallas digitales pueden mostrar ocho imágenes distintas en un solo minuto, las estáticas suelen mostrar el mismo anuncio durante todo un mes, explicó.
Frank dijo que Metro debería haber aprobado un “ratio de retirada” más agresivo, que exigiera la retirada de 3 metros cuadrados de las vallas publicitarias existentes cada vez que se instalara un solo metro cuadrado de cartel digital.
Los responsables de Metro afirman que consideran que la proporción de retirada de dos a uno es un mínimo, y esperan eliminar una mayor cantidad de vallas publicitarias en los próximos años.
