Alberto Vega 
El director ejecutivo de Tumblr, una plataforma social que alguna vez tuvo un valor de más de mil millones de dólares y que en su momento estuvo entre los espacios culturales más populares y comentados de Internet, trabajó en silencio en su último día el 21 de enero. La compañía no ha explicado a Jeff D. ‘La partida de Onofrio, ni siquiera lo mencionó públicamente; Me enteré por cierto, varias semanas después de hablar con él, en un correo electrónico de “quería informarle” de un portavoz de la empresa. Cinco días después de eso, Matt Mullenweg, cuya compañía, Automattic, ahora es propietaria de Tumblr, me envió un correo electrónico para decirme que no planeaba “hacer un gran escándalo” en deferencia a la “privacidad y seguridad” de D’Onofrio. No dio más detalles.
La noticia (y la negativa a presentarla como noticia) es un poco triste, un poco extraña y tal vez siniestra. Tumblr, lanzado hace 15 años este mes, una vez tuvo una reputación tan grande y confusa como la de Texas o Taylor Swift: no era solo una plataforma de blogs, sino un escenario para una variedad de movimientos políticos, el lugar de nacimiento de todo tipo de estética digital, y el sitio de extraños grupos internos, teorías de conspiración de nicho, crisis comunitarias y uno muy famoso escándalo de robo de tumbas. En varios momentos durante el reinado de influencia en línea de la plataforma, desde aproximadamente 2010 hasta 2015, la frase usuario de Tumblr sirvió como un orgulloso marcador de identidad, o algo así como un insulto. Hoy es un arcaísmo.
Según los datos proporcionados por la empresa de análisis Similarweb, las visitas al sitio web y las aplicaciones móviles de Tumblr disminuyeron más del 40 % entre octubre de 2018 y octubre de 2021, mientras que la cantidad de visitantes únicos disminuyó un 17,5 %. Tumblr ya no tiene su lugar en la lista de espacios de Internet (Instagram, TikTok, Discord) que parecen ser los más responsables de impulsar la cultura de Internet y moldear la sensibilidad de la generación emergente. El sitio se ha vendido una y otra vez, perdiendo influencia tanto a través del proceso natural de envejecimiento de las plataformas de redes sociales como de una racha antinatural de mala gestión corporativa trágica. (Además: aparentemente nunca ha descubierto cómo ganar dinero).
“Estamos redoblando nuestros esfuerzos para hacer que Tumblr sea increíble”, me aseguró Mullenweg por correo electrónico la semana pasada. “Mientras tanto, trabajaré directamente con los equipos de Tumblr para llenar los vacíos y lanzaré una búsqueda interna y externa de nuevos líderes, incluido un nuevo director ejecutivo para Tumblr”. Sin embargo, esta última agitación le da cierta urgencia a una pregunta provocativa: si Tumblr desapareciera de Internet mañana, ¿cómo sería elogiado? El sitio fue una vez el anti-Facebook, una vía próspera y menos explotadora para las redes sociales, así como un baluarte en las guerras culturales, defendiéndose de los locos irónicos de 4chan y ofreciendo una ruta diferente y más extraña para los “extremadamente en línea”. ” mente. Sentó las bases para la vida en línea tal como la conocemos y, en ocasiones, sugirió un camino mucho mejor a seguir. Ahora incluso los que alguna vez fueron devotos hablan de ello como si ya se hubiera ido.
Al principio, en los primeros años, Facebook era Palo Alto y Tumblr era Nueva York.
En California, Mark Zuckerberg estaba trabajando en un sitio web que pudiera conectar a todos en el planeta. Nuestras redes sociales serían visibles y buscables, con amistades catalogadas en álbumes de fotos llenos de etiquetas con hipervínculos. El “muro” de Facebook sería un sitio de presentación pública, una cronología de escuelas, trabajos, atuendos y relaciones, todo cimentado en un nombre legal, y los “me gusta” serían una medida pública de aprobación.
A tres mil millas de distancia, un joven de 20 años con el pelo suelto llamado David Karp, el gemelo no malvado de Zuckerberg, estaba construyendo algo diferente. Mientras que Facebook tenía como objetivo poner a todos y a su madre en línea, Tumblr era lo contrario: un subterráneo en línea, un lugar donde su madre, en particular, nunca nos vemos. La plataforma estaba optimizada para secretos y seudónimos, lo que significaba que era para el arte, la confesión y la pornografía. No tenía seguidores públicos o recuentos de amigos, ni secciones de comentarios, ni requisitos de que los usuarios proporcionen nombres reales. Si no te gustó lo que pusiste allí, o no estabas seguro de las conexiones que creaste, puedes comenzar de nuevo, probar otra cosa, no se necesita explicación.
Karp era tan encantador que los primeros Gawker fue tras el en principio. (“Si amas tanto a David Karp, ¿por qué no te casas con él?”) En 2008, poco después del lanzamiento de Tumblr, se burló de Silicon Valley como “hipercompetitivo” e “incestuoso”. Su empresa intentaría representar una visión más salvaje e inclusiva de Internet. “Tumblr era como este lienzo en blanco abierto de par en par”, me dijo Katherine Barna, una de las primeras empleadas del sitio y exjefe de comunicaciones. “Eso se sintió muy diferente en ese momento que, como, Aquí es donde ingresa su información en una plataforma social donde todos aparecen y se ven exactamente iguales y tiene la misma plantilla y el mismo formato..”
Entonces, el sitio generó artistas, escritores, activistas y fangirls que acudieron a él en busca de imágenes de actores y estrellas del pop y GIF de besos, pero luego tropezaron con el lenguaje del feminismo interseccional, el antirracismo, la identidad de género y las pasiones de todo tipo. La artista Molly Soda se hizo un nombre en Tumblr en sus primeros días como una de sus primeras y pocas celebridades, y desde entonces se ha convertido en una especie de Tumblr anciana estadista. “Había muchas microsubculturas en Tumblr, pero creo que todas se mezclaron de muchas maneras”, me dijo.
Para muchos Millennials como yo, esta mezcla produjo una mayoría de edad política. En 2011, los organizadores de Occupy Wall Street utilizaron Tumblr para publicar miles de selfies junto con historias individuales sobre préstamos estudiantiles, facturas médicas y ejecuciones hipotecarias. “Queríamos que quien estuviera leyendo el blog se sintiera tan abrumado como las personas que enviaban las historias, y es por eso que publicamos, como, hasta 100 por día”, me dijo Priscilla Grim, una de esas organizadoras, recientemente. El plan funcionó. Ezra Klein, entonces en El El Correo de Washington, señalado, “No fueron los arrestos los que me convencieron de que ‘Occupy Wall Street’ valía la pena cubrirlo seriamente… Fue un Tumblr llamado ‘Somos el 99 por ciento’”.
Tumblr, que Grim llama “la plataforma de la gente”, pasaría a ser un fuerza energizante detrás del movimiento Black Lives Matter, mientras relaciona sin problemas esa causa con las conversaciones en curso del sitio sobre la representación en los medios, el entretenimiento y la política. “Había una correlación directa entre el activismo en Internet y el activismo en el mundo real que era innegable”, dijo Alexander Cho, profesor asistente de estudios asiático-estadounidenses en UC Santa Barbara y coeditor de la colección académica. Un libro de Tumblr: plataforma y culturas, me dijo.
A medida que el sitio creció, sirvió como fuente de memes, cómics web y nuevas formas de arte y cultura popular. Los GIF surgieron en los blogs de Tumblr como un lenguaje visual completamente realizado, y una cohorte de escritores “alt lit”, apodados “40 probabilidades de morir antes de los 40”, comenzó a mezclar efímeras en línea en su poesía y novelas. (Cuando el músico Frank Ocean publicado una carta abierta sobre su propia sexualidad en Tumblr en 2012, fue un evento noticioso mundial y un clásico instantáneo de la literatura en Internet). Alegría, One Direction, Marvel y el programa de televisión Sobrenatural, entre otras (a menudo nerds) propiedades de la cultura pop; charlaron en el mismo espacio donde artistas y fotógrafos acuñaban términos para la estética digital. Mientras tanto, todos estaban aprendiendo un nuevo vocabulario con el que hablar de temas sociales. A través de sus intereses, a los usuarios de Tumblr se les presentaron conceptos como la positividad sexual, la misoginia internalizada, la identidad de género y el capacitismo, así como, de manera un tanto notoria, las advertencias de activación y los espacios seguros.
Tumblr se convertiría así en el hogar del “discurso”. Debido al diseño del sitio, la conversación se desarrollaba en una estructura de muñeca anidada: para comentar cualquier cosa, los usuarios tenían que rebloguear la publicación original en su propia página y hacer sus adiciones debajo de ella. A partir de ahí, podría pasarse al blog de otra persona con otra adición, y luego tal vez volver al original con una aclaración o un nuevo argumento. Los académicos han llamado a esto la dinámica “en cascada” de Tumblr, que Cho describió en un 2015 papel como “rítmico y extraño”. No importa por qué o dónde haya iniciado sesión en la plataforma, se encontrará en medio de docenas de conversaciones superpuestas, informado por un desorden interminable de imágenes. Un blog que comenzó como un tributo a Lana Del Rey podría terminar, con solo unos pocos pasos, como un lugar para desmenuzar conceptos de slut-shaming o literatura rusa.
“Creo que visualmente creó la apariencia de una conversación en curso y en construcción”, me dijo Moya Bailey, profesora de comunicación en la Universidad Northwestern. bailey acuñado misógino describir la discriminación única experimentada por las mujeres negras; Luego, el término se popularizó en Tumblr a través de su discusión por parte de otras escritoras y académicas.. “Hubo una oportunidad para que las personas aprendieran de personas que no eran como ellos, y en ese momento creo que hubo un interés real en ese aprendizaje”, dijo. “Se podía ver cómo evolucionaban los procesos de pensamiento de las personas”.
Pero incluso cuando Tumblr se convirtió en el centro de la cultura en línea, Facebook estaba conquistando la economía en línea. Cuando Zuckerberg hizo pública su empresa en 2012, con una valoración de 100.000 millones de dólares, era una operación hipersofisticada de minería de datos y segmentación de anuncios, y la “la mayor plataforma de marketing móvil”, a punto de recibir una inyección de esteroides con la adquisición de Instagram. Tumblr, por otro lado, no tenía una fuente importante de ingresos. (Después de cinco años de resistirse a los anuncios por completo, acababa de empezar a experimentar con ellos, con terribles resultados.) Aún así, su factor juvenil y su peso cultural, las mismas cualidades que la distinguían de otras plataformas, tenían un valor real. En 2013, en el apogeo de la popularidad de Tumblr, Karp vendió la empresa a Yahoo por 1.100 millones de dólares.
“Esperemos que lo hagamos bien y que Tumblr sea el hogar de los creadores más talentosos y aspirantes de todo el mundo”, dijo en ese momento.
Lo que hizo especial a Tumblr, su sinceridad desbocada, también lo arrinconó.
Recientemente, revisé los archivos de mi cuenta de Tumblr de la universidad para ver qué tipo de cosas había vuelto a publicar. Cientos de GIF de gente famosa y sexy. A pastel con Tu vida es una mentira en glaseado rosa. Un dibujo animado lápida sepulcral eso dice que todo era aburrido y no me importaba. Un ahora famoso (en algunos círculos) collage creado por la escritora Audrey Wollen, titulado “GIRLS OWN THE VOID”. Una camiseta con el mensaje el lugar de la mujer está en la Cámara y el Senado. Un bordado que dice que eres solo un niño y tengo galaxias creciendo dentro de mí. (¿Qué?)
Este tipo de feminismo estilizado y egocéntrico era popular en Tumblr mucho antes de que las corporaciones y las personas influyentes de Instagram perfeccionaran la monetización del “poder femenino”. Para toda la charla de la plataforma sobre la celebración de la diversidad y una nueva forma de ver, su estética preciadas mujeres blancas delgadas—al igual que las viejas formas de medios que los usuarios de Tumblr estaban decididos a reinventar. (Los blogs peligrosos a favor de la anorexia también ascendieron a nuevas alturas en Tumblr). Y los usuarios avanzados de la plataforma a veces expresaron sus ideas de manera vergonzosa y equivocada: vea la creación de “El notorio RBG”, o la reescritura de la política americana contemporánea como hamilton fanfiction.
Los usuarios de Tumblr podrían recopilar fácilmente imágenes y frases que les ayudarían a construir una bonita caja de sombras de posiciones políticas y significantes culturales. A menudo les resultaba mucho más difícil usar esas imágenes y frases correctamente, según lo determinado por una comunidad en línea que podía dejarse llevar fácilmente y no dejaba mucho espacio para el error. “Tumblr también tenía este lado más oscuro”, Melanie Kohnen, asistente profesor de retórica y estudios de medios en la Universidad Lewis & Clark, me dijo. “Este intenso compromiso emocional que prevalecía en la cultura de Tumblr y la articulación de la emoción podía desarrollarse de maneras que no siempre eran saludables”.
Tumblr a menudo fue criticado por su cultura de pureza: las conversaciones podían volverse nucleares tan pronto como alguien fuera considerado “problemático” o una vez que su “favorito” fuera declarado “cancelado”. Los cuadros anónimos de “Preguntar” permitieron el acoso anónimo, y el dogpiling era una experiencia común para cualquier persona que hablara mal. Borrar una publicación ofensiva a menudo hizo poco para calmar una situación, porque la publicación aún se conservaría en las páginas de cualquiera que la hubiera publicado. La dinámica de “cascada” de Tumblr se convirtió en una fuente de castigo interminable, y se puede decir que la cultura de la cancelación, tal como se entiende y se lucha hoy en día, surgió de su entorno.
La reputación de la plataforma de debate honesto y honesto también la convirtió en un pararrayos para el troleo. Con toda su charla sobre identidad y opresión, los usuarios de Tumblr serían etiquetados como “copos de nieve especiales” quejumbrosos.SJW,” y “Tumblrinas”. Mucho de este vitriolo provino de los memelords de 4chan, el primo más oscuro de Tumblr en el underground en línea y, por un tiempo, su rival directo. “Dos gigantes de Internet… se han visto envueltos en una desagradable disputa en línea recientemente”, cableado informó en noviembre de 2010, después de que 4chan lanzara una campaña de troleo basada en gore, pornografía y spam contra Tumblr, llamada “Operación Overlord”, para castigar a los “hipsters” por intentar participar en la cultura meme. Tumblr respondió con “Operation Overkitten”, una avalancha de imágenes de gatos apropiadamente cursi, y ambos sitios se desconectaron por breves períodos.
Esa batalla puede haber terminado en un punto muerto, pero la disputa dio un giro más oscuro unos años más tarde, cuando los usuarios de 4chan estaban más concentrados y eran más rencorosos. Los trolls comenzaron etiquetas de spam como #orgullogay, #capacitismo, #transexualidad y #depresión. Cuando los usuarios de Tumblr circulaban (insoportablemente cursi) peticiones para que la Casa Blanca cerrara 4chan, 4chan respondió con un Change.org petición pidiendo que todos los usuarios de Tumblr sean etiquetados como “ballenas terrestres mentalmente discapacitadas”.
En la cultura más amplia, los usuarios de Tumblr se habían convertido en sinónimo de las obligaciones políticas y culturales de los Millennials, ya que las guerras culturales en línea y fuera de línea comenzaron a superponerse. (En su libro, Mata a todas las normas: Guerras culturales en línea Desde 4chan y Tumblr hasta Trump y la extrema derecha, Angela Nagle posicionó la actitud “liberal histérica” de los usuarios de Tumblr como la causa de una reacción violenta “anti-PC” con consecuencias significativas en el mundo real). una generación que estaba aprendiendo a señalar sus prioridades a través de elecciones de consumo, preferencias de entretenimiento y acciones políticas que utilizaban las redes sociales. Cuando comencé a trabajar en Internet como periodista en 2015, la lucha de poder entre trolls y SJW se había extendido desde Tumblr a todas las plataformas principales: Reddit, Twitter, YouTube, sitios de reseñas de películas, Wikipedia. Estaba a punto de fijar los términos de la conversación política nacional.
En 2016, cuando Donald Trump fue elegido como el primer presidente meme, los rincones trolls de Internet celebraron su sorprendente victoria y los periodistas coincidieron en que el espíritu de 4chan había ganado: el espíritu de Tumblr, tan delicado y demasiado particular, estaba muerto.
Durante años, los agradecidos usuarios de Tumblr se refirieron a David Karp como “papi” en sus publicaciones. Pero a fines de 2017, papá les dijo que estaba Dejando el hogar. Sería reemplazado como CEO por Jeff D’Onofrio, anteriormente CFO de la compañía y luego COO. “Jeff es el líder más capaz y solidario que he conocido”, aseguró Karp a los lectores de su propio Tumblr, llamado David’s Log, “lo cual digo sin exagerar”.
En diciembre de 2018, bajo el liderazgo de D’Onofrio, la plataforma anunció que ya no permitiría contenido NSFW, incluidas imágenes de “pezones femeninos”. Los usuarios de Tumblr, protectores de la larga historia del sitio como un hogar para la exploración sexual, reaccionaron con horror, incluso antes de que quedara claro que el cambio discordante se implementaría con poco cuidado o sensibilidad. Se produjo un éxodo masivo: en el año posterior al anuncio, el tráfico se desplomó. “El clavo en el ataúd fue la prohibición de la pornografía”, me dijo un ex empleado de Tumblr que dejó la empresa en 2021. (Accedieron a hablar conmigo de forma anónima, preocupados por sus relaciones profesionales). “Eso fue un fiasco. Realmente le hizo mucho daño a la comunidad. Envió a los usuarios en masa y se llevaron a sus seguidores con ellos. Simplemente nunca nos recuperamos de eso”.
Cuando hablé con D’Onofrio a principios de diciembre, reconoció lo desastroso de esa decisión, pero me dijo que en realidad nunca había tenido elección en el asunto. Dijo que “otras partes interesadas”—manzana hubiera sido uno de ellos; se negó a completar la lista—había forzado el asunto, diciéndole, según recordaba, “Aquí hay una opción binaria para ti”. Si no promulgó una prohibición total del contenido sexualmente explícito, prometieron “desconectar los servidores y apagarlo. Tomé la opción de mantener vivo a Tumblr para luchar otro día”. (Un portavoz de Apple solo señalaría la App Store política prohibir la pornografía.)
Cuando Tumblr se vendió nuevamente en 2019, a su antiguo rival Automattic, según los informes, su precio había abandonó en más del 99 por ciento, a menos de $3 millones. Aquellos usuarios que permanecieron se inclinaron hacia el humor negro, deleitándose con lo que sentían que era su propia habilidad a agotar la empresa de su último valor restante. Habían sido demasiado extraños para ser rentables, y Tumblr había sido demasiado estúpido para quedarse con la pornografía que todos amaban. Tres millones de dólares era un precio tan bajo que algunos usuarios abrigaban la esperanza de que Karp regresara: tal vez él mismo compraría el sitio, solo para salvarlo. No lo hizo. (Tres de los amigos de Karp le enviaron solicitudes de entrevistas para esta historia, sin respuesta).
D’Onofrio me dijo que los ingresos de Tumblr aumentaron un 55 por ciento en la segunda mitad de 2021 y que tenía planes para modernizar su capacidad de búsqueda, mejorar sus anuncios y hacer mejores recomendaciones de contenido, todo sin tener que llenar Facebook en términos de algoritmos. y recopilación de datos. También dijo que estaba buscando una forma de devolver el contenido NSFW al sitio: “Si hay una manera de volver a él, seguro que me encantaría poder hacerlo”. Pero unas semanas después de que hablamos, Tumblr comprometido de nuevo y prohibió una gran cantidad de etiquetas inocuas en su aplicación iOS, incluidas “#selfie”, “#girl”, “#sad” y “#me”, debido a los continuos problemas con la pornografía. Y unas semanas después, D’Onofrio estaba fuera de allí. “Si bien fue una decisión difícil para mí, he estado en Tumblr durante 8 años y era el momento de hacer algo nuevo”, me dijo en un correo electrónico.
Sea lo que sea que esto signifique, ya sea que Tumblr se marchite en su ausencia, o si todavía está preparado para el desafío de luchar otro, otro día, muchos usuarios anteriores ya hablan sobre el sitio en tiempo pasado. El sentimiento “Extraño Tumblr” circula regularmente en Twitter, donde los nostálgicos tienden a referirse a los últimos temas de conversación o estilos de humor como “2013 Tumblr” o “Tumblr temporada 2”, como en, inventado hace mucho tiempo… en Tumblr. Algunos incluso han vuelto a Tumblr para vivir en sus ruinas. “Me encanta lo irrelevante que es Tumblr”, comienza una publicación de Tumblr eso, irónicamente, se volvió algo viral en Tumblr en febrero de 2020. “No hay celebridades aquí, ni colegas ni familiares aquí, nadie es famoso fuera de Tumblr o gana dinero, tbh, nadie actualiza el sitio como si hubiera personal. ¿quién sabe? es felicidad.”
Si hay alguna esperanza para Tumblr, de hecho, podría ser precisamente esa tentadora distancia. A medida que las personas buscan refugio del interminable torrente de ira, vergüenza y desinformación que ven a su alrededor en plataformas más populares, ¿qué pasa si el refugio ideal ha estado aquí todo el tiempo? Con cierta distancia de las elecciones de 2016, ha surgido la posibilidad de un nuevo Tumblr, este menos obsesionado con la vigilancia del discurso y más interesado en encontrar una comunidad en reclusión. “Hay algo muy atractivo en que Tumblr haya desaparecido del radar de la conversación cultural”, me dijo Melanie Kohnen. Tumblr nunca pudo sacar provecho de su base de usuarios, razón por la cual vendió a Automattic por un precio tan bajo, dijo; para los usuarios más jóvenes, “hay una sensación de alivio de no ser rastreados, vigilados y monetizados en todo momento”.
Mientras tanto, los trolls de extrema derecha han sido eliminados en gran medida. (Incluso en su estado actual, Tumblr todavía tiene muchos más usuarios que 4chan, más de 10 veces más). Estamos empezando a considerar lo que Reddit les hizo a los niños y lo que Facebook les hizo a los Boomers, y con un poco de suerte, No repetiré el pánico de hace cinco años, cuando los memes parecían opacos, monstruosos y todopoderosos. Las tácticas perfeccionadas por los bichos raros antisociales de 4chan ahora están más o menos extendidas: incluso los adolescentes de TikTok y los fanáticos del K-pop las están usando, a veces para bien, a veces para lo que sea. Las costumbres sociales de los “copos de nieve” de Tumblr ya no son tan desconcertantes, porque muchos de ellos ahora son adultos y muchas de sus ideas se han convertido en el tema de la discusión política dominante.
Cuando encontré Tumblr, fue como encontrar el mundo entero. Este tipo de cosas son difíciles de poner en palabras, como la sensación de aprender a leer, o tu primera crisis existencial. Cuando hablé con Molly Soda, ella también luchó por captar el alcance o la lógica de la influencia del sitio. Pasamos casi una hora juntos al teléfono, recordando. Eventualmente, Soda admitió que estaba perpleja. “Sí, ¿podría rastrear su impacto cultural exacto? Como, no”, dijo. “Creo que está sangrado en todo”.
