Cómo los propietarios de segunda generación de 99 Ranch se mantienen al día

Para muchos estadounidenses de origen asiático en California, 99 Ranch es mucho más que una simple tienda de comestibles. Es una peregrinación. Cuando yo era un niño que crecía en el Valle de San Fernando en la década de 1990, mis padres taiwaneses conducían más de una hora hacia el este hasta el Valle de San Gabriel todos los fines de semana solo para comprar en 99 Ranch.

Se cargaban de camarones vivos que se retorcían, manojos de jadeíta de espinacas de agua y raíces de loto gordas y oblongas. Para ellos, era un refugio donde podían disfrutar de los sabores de su Taiwán natal. Si bien había muchos supermercados asiáticos para elegir en los años 90, siempre íbamos a 99 Ranch porque tenían la mayor y mejor selección de productos. Justo antes de ir al cajero, mi hermano y yo obtendríamos una selección singular de algo dulce. Yo iría por un flan al estilo taiwanés. A mi hermano le gustaban las galletas con forma de koala rellenas de chocolate de Japón.

“Me encantaron los dulces White Rabbit”, dice Jonson Chen, citando un dulce de leche de Shanghái. Con bigote y cabello peinado hacia atrás, Chen es el presidente de 99 Ranch Market. Me reuní con él y su hermana, Alice Chen, directora ejecutiva de la compañía, dentro de su tienda más nueva en Eastvale, un complejo de 50,000 pies cuadrados que incluye un almacén y un salón de comidas que abrirá el próximo mes. Los hermanos Chen representan una nueva generación de liderazgo en la cadena de supermercados de casi 40 años de antigüedad, dirigiendo su expansión en los Estados Unidos.

El primer 99 Ranch fue abierto en 1984 en Westminster por el padre de Jonson y Alice, Roger Chen, un inmigrante taiwanés de la ciudad occidental de Taichung. Con sede en Buena Park y 58 tiendas en 11 estados, ahora es una de las cadenas de supermercados asiáticas más grandes de Estados Unidos. Si bien sus ofertas son panasiáticas, la compañía atiende en gran medida a las comunidades étnicamente chinas, cuyas preferencias y hábitos culturales han dado forma a lo que almacenan en sus tiendas. El “rancho” en 99 Ranch significa frescura (“como si fuera directamente de un rancho”, dice Alice) y el “99”, en chino mandarín pronunciado jiu jiu, es un homófono de longevidad. “El doble sentido es 99%. Es casi perfecto, pero no del todo”, dice Alice, con el rostro fresco y una blusa blanca inmaculada. “Siempre estamos tratando de ser mejores. Es muy asiático. Nadie está al 100%”.

Como muchos niños de la diáspora de habla china en California, Alice y Jonson crecieron con buenos recuerdos de la cadena de supermercados. Pero a diferencia del resto de nosotros, tenían un asiento en primera fila. Los hermanos pasaron muchos fines de semana escondidos detrás del mostrador de servicio al cliente en la tienda “muy aburridos”, bromea Jonson. Pero todavía recuerda con cariño las camionetas pickup con tanques de acero que llegaban a las tiendas de comestibles de sus padres temprano en la mañana.

“Mirarías adentro y estaría oscuro. Pero estaba lleno de bagres”, me dice Jonson. En aquel entonces, los trabajadores sacaban los peces con redes, los arrojaban a un bote de basura y lo llevaban a la tienda, donde los peces se depositaban en peceras burbujeantes e iridiscentes para que los clientes pudieran elegir.

Las peceras vivas son una característica distintiva de las tiendas de comestibles asiáticas: una garantía de frescura y un requisito previo para muchas familias que emigraron de países donde los mercados húmedos son básicos. “Hay cientos de variedades de peces, pero era cuestión de averiguar qué estaba disponible en vivo y qué quería ver la gente”, dice Jonson.

En cuanto a la logística, la empresa tuvo que descubrir muchas cosas desde cero: cómo transportar peces vivos a la tienda, importar alimentos de Asia y crear una red de granjas que pudieran cultivar vegetales difíciles de encontrar como espinacas de agua y amargos. melón que sus consumidores querían y anhelaban. “Al principio era solo [Roger] llamando como proveedores al azar en Taiwán preguntando si enviarían a Estados Unidos”, dice Alice.

Eventualmente lo descubrieron: hoy en día, la mayoría de los productos de la cadena de supermercados se cultivan en granjas especializadas en los Estados Unidos y México. Tienen una red de más de 7000 empleados, el 82 % de ellos bilingües, y un equipo de compradores que sigue de cerca lo que la gente anhela. En estos días, esas tendencias incluyen ingredientes filipinos, brochetas y sabores picantes de Sichuan que adormecen la lengua. “Somos parte de la comunidad asiática. Contratamos de la comunidad. Los clientes también son los trabajadores”, me dice Jonson.

Ahora, 99 Ranch no fue la primera tienda de comestibles asiática en el sur de California. A fines de los años 70, ya había algunos en el Valle de San Gabriel. Pero la cadena se destacó por su estrategia de expansión. “Hicieron su investigación de mercado para determinar dónde había comunidades que necesitaban ser atendidas”, dice David R. Chan, bloguero de alimentos de Los Ángeles y abogado fiscal jubilado que ha comido en miles de restaurantes chinos en Estados Unidos desde la década de 1950.

La tercera ubicación de la compañía en una plaza comercial de Rowland Heights en Nogales Street, que abrió sus puertas en 1989, marcó un punto de inflexión para la marca. Chan, quien visitó el supermercado cuando abrió por primera vez y en los años posteriores, recuerda un aumento progresivo de restaurantes chinos que surgieron en la plaza y el vecindario circundante después de la apertura de la tienda de comestibles.

“Chen tenía una visión inmobiliaria más amplia para desarrollar centros comerciales asiáticos anclados por un supermercado, en lugar de simplemente operar un supermercado y quizás agregar ubicaciones adicionales”, dice Chan. La octava (aunque técnicamente la séptima porque no cuentan el número 4, un número desafortunado en la cultura china) en un antiguo autocine en San Gabriel, inaugurado en 1991, se convirtió en otro ancla y podría decirse que es la cadena de ubicación más icónica hoy. “En ese entonces, las áreas de Arcadia, Alhambra, Rosemead, Temple City, San Gabriel comenzaban a ser conocidas como Little Taipei”, dice Jonson. “Esa tienda pudo crear una comunidad china”.

Hoy en día, Jonson se enfoca en la estrategia de expansión de bienes raíces de la marca, y sigue de cerca dónde se están extendiendo las comunidades de habla china en todo Estados Unidos. Desde 2020, 99 Ranch ha agregado siete nuevas tiendas a la cadena.

“99 Ranch Market es el estándar de oro para la investigación de mercado en cuanto a dónde están apareciendo las comunidades chinas. Y esto no es solo en California, sino en todo el país”, dice Chan, quien mantiene una base de datos de aperturas de restaurantes chinos en todo EE. UU.

Cuando eran niños, ni Jonson ni Alice esperaban hacerse cargo de la empresa de su padre. Su padre nunca los presionó para que trabajaran para él, pero siempre mantuvo la puerta abierta en caso de que mostraran interés. Me dicen que aunque crecieron con la tienda de comestibles, les tomó un tiempo darse cuenta de cuán grande se había vuelto la marca. “Simplemente le dijimos a la gente que estaba en el negocio de importación y exportación”, dice Alice. No fue hasta que Alice escribió una tesis universitaria sobre la empresa familiar y tuvo que entrevistar a su padre que se le cayó el centavo. “Nunca compartió nada con nosotros antes”, dice ella.

Hoy, como propietarios de segunda generación, el trabajo de Jonson y Alice es mantenerse al día con la evolución de las comunidades asiáticas en Estados Unidos, las cuales, señalan, tienen hábitos de compra diferentes a los de las generaciones anteriores. En general, hay una mayor demanda de productos congelados y alimentos preparados. No hay una demanda tan grande de carnicería; la gente de hoy preferiría tener su carne precortada y envasada.

Sin embargo, ciertos elementos, como los tanques de peces vivos, se han mantenido igual (aunque las camionetas readaptadas en su mayoría se han eliminado gradualmente; ahora hay camiones de transporte de peces vivos dedicados).

Los hermanos me llevan a dar un paseo por los pasillos del nuevo mercado de Eastvale, que abrió en febrero de este año. Caminamos hasta un tanque dedicado solo a detectar camarones: gordos, de color marrón rojizo y casi translúcidos debajo de las luces fluorescentes del techo. Jonson nota que me maravillo de ellos. Son del Dory Fleet Fish Market de Newport Beach. La gente irá allí todos los sábados por la mañana. Entonces puedes ir allí y esperar en la fila. Por lo general, se agotan en la primera hora”, dice. “O simplemente puedes ir a un Rancho 99”.

Clarissa Wei es escritora y autora de libros de cocina. Su próximo libro, “Made in Taiwan: Recipes and Stories From the Island Nation” (SS Element), se publicará en el otoño.