Hector Gallego 
Wlo sabíamos las puertas estaban a punto de abrirse cuando “Ride of the Valkyries” comenzó a resonar en el sistema de megafonía. A las 4 am del Viernes Negro en Athens, Georgia, varios cientos de personas se habían alineado afuera de Best Buy en el frío previo al amanecer, supervisadas por policías montados a horcajadas sobre motocicletas y embajadores de un Chick-fil-A local que repartía galletas de desayuno gratis envueltas en papel de aluminio. Nuestros clientes más dedicados habían estado sentados afuera en sillas plegables desde el día anterior.
Al principio de la fila, algunas personas llevaban hojas de papel entregadas por los gerentes que garantizaban una computadora portátil o una cámara con grandes descuentos. (Best Buy ideó este sistema de venta de entradas durante mi mandato como vendedor a mediados de la década de 2000 para evitar el tipo de estampida que es noticia todos los años). Pero muchas más personas habían salido en medio de la noche, no para comprar un producto en particular, pero para ser testigo de la bacanal de las compras extremas en sí y tal vez comprar un DVD de $ 5. Todavía no estoy seguro de si en el Apocalipsis ahora escena que pretendía evocar “La cabalgata de las valquirias”, se suponía que los empleados de la tienda eran los soldados en helicópteros o los aldeanos vietnamitas de abajo.
No hubo experiencias cercanas a la muerte durante los tres años que ayudé a abrir Best Buy el Black Friday, incluso si el comprador ocasional estaba abrumado por el espíritu navideño y abordó una gran cantidad de reproductores de Blu-ray con descuento. Las mañanas estaban ocupadas, pero crujían con una convivencia consumista ligeramente perversa. Para la mayoría de las personas que abarrotaban la tienda, el viaje de compras hasta la madrugada era una parte tan importante de su tradición de Acción de Gracias como el pavo. Los empleados de la tienda también festejaron; fue el único día del año en que mi ubicación Best Buy reconoció lo agotador que es el trabajo minorista, abasteciendo nuestra sala de descanso con un almuerzo gratis de pollo frito y macarrones con queso. Mis compañeros de trabajo y yo jugábamos por esos turnos de apertura porque las ocho horas siempre pasaban volando, un respiro salvaje de la monotonía cotidiana para los empleados e incluso para los compradores. Fue una festividad franca, reconstruida a partir de las partes sobrantes de Acción de Gracias y Navidad, pero con vida propia.
A pesar de siglos de angustia en ambos extremos del espectro político — o el carnaval anual del consumismo es obsceno y derrochador, o los regalos no deberían suplantar a Jesús como el motivo de la temporada — las compras navideñas se han convertido en metástasis. Viernes negro es ahora más de un eufemismo para las semanas de ventas previas al Día de Acción de Gracias que una referencia a un momento fijo en el tiempo. Cada año, parece hacerse más grande, al igual que los gestos de quienes lo empujan. Nordstrom, por ejemplo, ha usado sus escaparates en las semanas previas al Día de Acción de Gracias para prometa a los compradores que no disparará sobre las decoraciones navideñas, mientras que las grandes tiendas han comenzado a abrir el mismo Día de Acción de Gracias, canibalizando la festividad que alguna vez fue el pretexto del Black Friday. (En medio de la pandemia de este año, Best Buy se ha unido a otros minoristas importantes para anunciar que cerrará el Día de Acción de Gracias).
Aquí es donde, en este año de todos los años, debo entonar solemnemente que las cosas serán … tener a sé diferente. Tantas cosas sobre las compras navideñas parecen imposibles, o al menos desaconsejadas: las multitudes, los gastos exorbitantes, el centro comercial de ancianos Santas saludando a un flujo interminable de niños con la nariz tapada. Los trabajadores minoristas y de reparto ya han superado el punto de ruptura en sus trabajos “esenciales”, y los retrasos en los envíos y la escasez de inventario han acosado a las tiendas desde marzo. Si alguno de los que se estrujan las manos realmente quisiera separar la Navidad del consumismo, este sería el momento. Pero el fantasma de la Navidad pasada tiene mucho que decirnos sobre lo que deberíamos esperar este año, y las compras no van a ninguna parte.
La gente a menudo se identifica El despilfarro navideño como un problema moderno, acelerado por los centros comerciales y las cadenas de tiendas y las compras en línea. Pero la historia de las celebraciones indulgentes y los regaños que intentan ponerles fin es la historia de la civilización misma. Russell Belk, un investigador que estudia la cultura del consumidor en la Universidad de York, en Ontario, remonta la lucha por los desechos navideños a la antigua fiesta romana de las Saturnales, una fiesta de varios días de diciembre y predecesora de la Navidad. “En ese momento hubo quejas de que era demasiado materialista, de que la gente organizaba banquetes para sus amigos y gastaba grandes cantidades de dinero y no deberían hacerlo”, me dijo.
Para la Navidad estadounidense y británica en particular, otra serie de regaños nos ayudó a meternos en este lío de compras en primer lugar. Antes de la era victoriana, la temporada navideña se consideraba una época no tanto para intercambiar regalos sino para comer, beber y divertirse, “un poco como Mardi Gras”, dice Leigh Eric Schmidt, historiador de la religión estadounidense y autor de Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays. Esas celebraciones fueron amadas por la gente trabajadora, que tuvo un descanso entre Navidad y Año Nuevo del trabajo informal de subsistencia que caracterizaba su estilo de vida agrario.
Pero en las ciudades recientemente industrializadas de finales del siglo XIX, las vacaciones de diciembre, borrachas y tranquilas, empezaron a cambiar. “Una vez que algunas de esas tradiciones están en entornos más urbanos, donde hay una clase trabajadora más discernible, la clase media y las élites las ven cada vez más como más peligrosas y destructivas”, me dijo Schmidt. Los intereses de los líderes empresariales y religiosos se alinearon, y se esforzaron por reformular las vacaciones de invierno como piadosas y centradas en la familia, girando alrededor del hogar en lugar de la taberna. También presionaron para acortar las vacaciones: más estadounidenses ahora tenían jefes, y esos jefes querían que volvieran al trabajo.
El cambio de marca de la Navidad fue un éxito rotundo. Y, a su vez, las vacaciones que las clases capitalistas y comerciantes alguna vez consideraron una amenaza para la productividad se habían convertido en “una oportunidad increíble para promover el consumo” de los nuevos productos disponibles para el mercado masivo, dijo Schmidt. Los grandes almacenes también avivaron la demanda, decorando sus escaparates para convertirlos en destinos para ellos mismos. Macy’s, Marshall Field’s y Saks se convirtieron en templos de un nuevo tipo de observancia religiosa: comprar, comprar, comprar para cumplir la promesa de la Navidad.
En América, el lo económico, lo religioso y lo patriota no se pueden separar fácilmente. Dell deChant, profesor de religión en la Universidad del Sur de Florida y autor de El Sagrado Papá Noel: dimensiones religiosas de la cultura de consumo, llama a la Navidad “una gran celebración ritual que honra la economía y alimenta la economía”. Dios, el país y el dinero en efectivo están estrechamente entrelazados durante un año en el que los líderes estadounidenses no pueden dejar de decirnos que mantener la economía en marcha es nuestro deber sagrado.
Incluso en épocas normales, la Navidad es esencial para ese esfuerzo: el apodo de “Viernes Negro” tiene orígenes turbios, pero se mantuvo para marcar el día en que se dice que el gasto de los consumidores finalmente empujará a los minoristas estadounidenses a la rentabilidad anual, o “al negro”. ” (Si esto realmente sucede es muy discutible). Durante la Gran Depresión, posiblemente una época similar a la nuestra, el presidente Franklin D. Roosevelt llegó a trasladar la fecha del Día de Acción de Gracias una semana completa para alargar la temporada de compras.
Por supuesto, ciertos aspectos de la Navidad no serán los mismos en 2020. Muchos de nosotros no podremos viajar grandes distancias para visitar a nuestras familias, y es posible que los parientes mayores no puedan ver mucho a nadie. Doscientas mil personas y contando se han ido, y millones más han perdido los ingresos que financian las celebraciones generosas. Aún así, deChant cree que el impulso para crear la mayor cantidad posible del viejo sentimiento navideño probablemente será fuerte.
“La Navidad es una gran experiencia de normalización, es poderosa en términos de nuestra identidad personal y cultural”, dice. “Si no somos capaces de consumir, entonces, hasta cierto punto, estamos marginados, dentro de la cultura, así como en nuestras propias mentes”. Para muchos estadounidenses que no celebran la Navidad, sentarse a la mesa mientras todo el país lleva a cabo el consumo navideño es una dosis anual de alienación. Para las personas que normalmente participan pero de repente se ven incapaces de hacerlo, la sensación de desapego puede ser incluso más penetrante por su novedad. Comprar no solo regalos, sino también adornos, dulces y los adornos de una fiesta de Navidad son costumbres profundamente arraigadas, y muchos estadounidenses querrán aferrarse a esos rituales en un mundo en el que muchas otras cosas han sido interrumpidas. Para algunos, celebrar la Navidad, como dijo un Scrooge transformado, será profundamente reconfortante. Para otros, el deseo de hacer bien la Navidad estará teñido de desafío. ¿Crees que no podemos comprar regalos en abundancia y decorar como pequeños duendes ocupados en medio de un desastre? Piensa otra vez.
Este artículo aparece en la edición impresa de diciembre de 2020 con el título “No hay nada que pare a Santa”.
